《市场营销调研2》PPT课件.ppt

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1、市场营销调研告知（5分钟）教学目标:通过教学,学生能够掌握市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧；能运用市场营销调研的方法，能制定市场调研方案。项目任务:能运用市场营销调研的方法，能制定市场调研方案。训练方法：可通过到超市等去实地调查,加深学生对教学内容的理解，强化对上述知识的掌握。引入（5分钟）案例:“海尔集团总裁在四川调查”导入新课演练（60分钟）第五章市场调研第一节市场调研概述一、概念二、市场营销调查的意义三、市场营销调查的类型四、市场营销调查的内容五、市场营销调查的主要

2、方法六、市场营销调研的程序一、概念市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场营销调查的意义1、有利于制定科学、合理的营销策略；2、有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势；3、有利于改善企业经营管理，提高经济效益。三、市场营销调查的类型1、探测性调查：所要回答的问题主要是“是什么”，探测性调查一般不如正式调查严密、科学，

3、不需要制定详细的调查方案，尽量节省时间以求迅速发现问题。2、描述性调查：描述性调查是指对需要调查的问题的有关方面进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。它主要描述某些顾客群体在需要、态度、行为等方面的特征。描述的结果尽管不能对“为什么”给出回答，但也可作为解决营销问题所需的信息。例如，对顾客需求的描述性调查，主要是搜集有关顾客的收入、支出、商品需求量、需求倾向等方面的基本情况。描述性调查与探测性调查相比，要求有详细的调查方案，要进行实地调查，掌握第一手原始资料，尽量将问题的来龙去脉、相关

4、因素描述清楚；要求系统地搜集、记录、整理有关数据和有关情况，为进一步的市场研究提供市场信息3、因果性调查：是指为探讨营销变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出引起市场营销活动中某种变量变化的原因，及其它们之间的相互关系。如价格、包装及广告费等对销售量有影响，其中哪个因素起主导作用，就需要采用因果关系调查。四、市场营销调查的内容1、市场环境调查市场环境调查是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查。市场环境调查包括三个层次：（1）总体环境调查（2）产业环境调查（3）竞争

5、环境调查。2．市场需求调查市场需求调查是指对在一定市场营销环境下，在一定的营销努力下，某时间、区域内的顾客对某种特定产品的需求总量所进行的调查。其目的在于了解本企业生产经营的产品的市场供求情况、市场占有率、产品的改进和发展方向。3．购买行为的调查购买行为的调查，主要是掌握顾客的购买动机、购买欲望和购买能力，以分析本企业产品的现实购买者和潜在购买者。调查的主要内容有：（1）顾客的具体特征（2）顾客的购买动机、购买习惯、消费倾向、消费嗜好等（3）顾客的购买行为（4）顾客的消费水平及发展趋势。4．产品调查产品调查主要是

6、对本企业所经营的产品的品质、价格、性能及款式等方面的了解。主要包括以下内容：（1）顾客对本企业产品的评价、意见和要求。（2）本企业所经营的产品处于生命周期的哪个阶段。（3）本企业所经营的产品在数量、品种、型号、式样、包装、商标、性能、价格等方面与竞争者的相关产品有何区别，是否具有本企业的经营特色，以及如何改进。（4）如何根据市场的需求改造老产品及开发新产品。（5）如何作好本企业产品的售前售后服务工作。5．广告效果调查广告效果调查主要是了解顾客是否会因广告的影响而产生购买欲望。影响广告效果的因素有广告媒体的选择、广

7、告时间长短和广告传播的频次等。一般而言，较多的广告费投入总伴随着明显的广告效果。广告效果调查就是要了解广告费用对产品销售的影响，包括广告前的调查和广告后的调查。6、竞争状况调查。调查竞争者的营销组合五、市场营销调查的主要方法1．访问法访问法是指调查者以询问访谈的形式，向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）面谈法。是指调查者与被调查者直接面对面地进行交谈，搜集市场调查资料。可以是个别面谈，也可以是集体座谈。个别面谈一般通过一问一答或自由交谈，来搜集市场调查资料。集体座谈要邀请了解情况的人参加座谈，（2）电话询

8、问法。是调查者根据抽样的要求，在样本范围内，用电话向被调查者提问，调查搜集市场调查资料的一种方法。探测性调查常用此法。（3）邮寄调查法。是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查者填好后按约定的时间寄回的一种方法。（4）留置问卷调查法。是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。2．观察法观察法是调查者到现场