代零售客户管理-零售产品管理.ppt

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1、零售产品管理现代零售客户管理系列培训模式推广科郭伟领广州立白企业集团销售总公司讲师背景01年7月加入立白04年任西南KA经理05年任杭州直营经理06年任华中模式推广专员广州立白企业集团销售总公司目的通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能。广州立白企业集团销售总公司消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象对于目标购买者非常重要起到提高其他品类的销售的作用资源占用比重大常规性平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求便利性提供顺带购买的机会巩固商店“一站购物”的形象帮助提高利润偶然性季节性平衡销售额的增长及利润的收入满足

2、消费者的季节性需求广州立白企业集团销售总公司品类战略目标品类常规品类季节性品类便利性品类增加客流量冷冻食品水果蔬菜冷饮冰品保卫市场奶制品增加交易量饮料早餐麦片，饼干纸制品，家居清洁用品较大包装口香糖较大包装电池制造快乐干脆小食巧克力月饼礼盒产生利润自制面包酒类个人洗护用品世界杯产品开学用品内衣计划生育用品强化形象体育游戏用品杂志洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。广州立白企业集团销售总公司角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格最佳的、最大货架，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的

3、价值-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样（竞争性）-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的策略广州立白企业集团销售总公司高效品类组合策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生

4、活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品高效品类组合策略品类策略目标对销售的影响对利润的影响带来客流量增加市场占有率和商店人流量增加销售维持毛利水平提高利润增加或维持利润水平维持或增加销售维持或提高现有毛利水平增加购买量通过提高一次购买量增加客单价增加一次购买量提高一次购买的毛利水平增强商店形象在平均或略高利润率水平提高商品多样性维持或增加销售保持不变增加现金流增加流动资金增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平广州立白企业集团销售总公司零售商导向品类角色高销售额毛利百分比低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰广州立白企业集团销售总公司各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业旗舰面

5、包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利润贡献巨大客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸吸引客流，保持销售量提款机器酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克力受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品，果酱能提高增加利润的机会广州立白企业集团销售总公司品类角色的比例按照消费者导向角色划分：目标性品类5-10%品类常规性品类60-70%品类季节性偶然性15-20%品类便利性5%品类广州立白企业集团销售总公司多品类组合分析每个商场都有很多品类，每个品类都

6、有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。广州立白企业集团销售总公司为什么要优化产品组合?商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同产品组合广州立白企业集团销售总公司重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后

7、：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合广州立白企业集团销售总公司产品组合－思考：我们的产品怎样才不会删除？实际操作：由商品经理根据商店策略确定品类角色与策略，如：“目标性品类/吸引客流为主”；定期（每2～3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售额或销售量后5％～10％的产品抽出；考虑以下因素可以酌情保留部分产品：新产品、近期供货问题、多样性