国际市场营销中的渠道研究.doc

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1、72011-12学年第二学期《国际市场营销》课程论文论文题目：国际市场营销中的渠道研究学生姓名：刁顺海学号：961335088专业：工商管理指导老师：罗老师77国际市场营销中的渠道研究[摘要]通过国际市场上的格力变频空调案例，研究格力股份有限公司历尽挫折以后毅然崛起的原因，在参考了很多文献资料和收集了许多数据的基础上，认知到一个公司除了资金技术等之外的渠道的重要性，格力既不管物流，也没有仓库。经销商的分工更精确、更仔细，将经销体系的控制与管理做得更加精细并掌握在自己手中，以此来保证将运作内耗降到最低，使得格力可以快速地降低生产成本及经营成本，同时快速地推出新的技术。比较海尔、美的，与其代

2、销的方式虽然不尽相同，但是同样让人想到一个企业如果在国际市场上做好渠道，将会变得更加强大。[关键词]国际市场营销格力股份有限公司国际市场渠道　　一、市场分析国际市场的家用变频空调销售情况良好。由于节能的需要，价格及技术创新的竞争，促进了国际市场变频空调的普及率。家用变频空调的销售情况，及商务用途两方面都有较强的需求，销售量得以稳步增长。　　尽管在销售收入、利润率等方面均取得了不错的业绩，不过，根据《中国企业报》报道，空调企业在渠道布局，特别是在国内外市场、城乡市场的网点存在着较大不平衡的情况。年报显示：志高控股的收入中海外业务占比最高达到了39.2%，美的电器海外业务收入最高、达到了20

3、5.78亿元、占比27.6%。青岛海尔的海外业务占比最少仅为10%，而海信科龙、格力电器通过不断对自己品牌在海外的推广，已经获得海外市场17.3%市场份额。　　近年来，在国家积极推动家电企业走出去、建立国际化品牌战略的背景下，空调企业来自海外市场的业务占比亟待提升，这也将成为今后几年企业战略突围的方向和新的增长点。　　同时，在前5名经销商的销售金额和占比中，格力电器前五名商家总金额为170.08亿元、占比高达27.98%，电器门户前5名商家金额仅为51.51亿元，占比为6.92%。青岛海尔前5名商家金额为152.6亿元、占比达25.5%，海尔科龙前5名商家销售额达40.82亿元、占比也达

4、到了25.78%。志高控股业绩报显示：2010年家电零售连锁商的销售额占比为18.5%、地区经销商占比为42.3%。”随着格力品牌宣传，格力对变频技术的掌握，加上格力走向海外市场建立自己的生产基地，及销售网点，相信格力在海外市场份额会逐年增长。　　　二、主案例述评　（一）格力电器简介：77　　自1989年创立以来，公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势,不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。目前，公司经过各方面的优化重组，并采用了格力电器的各种资源优势平台，迅速地将产能、研发技术力量、管理能力、供应链等向前发展了一大步。2005年珠海格力电器股份有限公司全资

5、收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群，年产销量2000万台。　　格力小家电以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，拥有50多套先进检测设备、3个国家认可实验室，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如：宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEC、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。　　格力小家电拥有国内小家电领域最强大的技术研发团队，超过200人的科研队伍，先后取得了数百项国家级专利技术；零部件选自国内外知名企业，

6、并100%进行筛选，保证100%合格；公司严格质保体系，拥有210人的专业质控队伍，取得了十余项国内质量体系认证。先后获得国家七大荣誉认证，被消费者推选为十年畅销品牌。　　格力小家电通过了ISO9001质量管理体系认证，全线产品均通过中国3C认证。公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。格力电暖器在1995-2006连续十一年在全国市场同类产品中销量领先，格力电风扇也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲，并获得国家质检总局颁发的“产品质量免检证书”，其他产品在市场上也表现不俗。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国

7、际权威认证和荣誉。发展　（二）1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈