服装市场及其消费心理研究服装市场论文.doc

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1、服装市场及其消费心理研究服装市场论文随着屮国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角。屮国传统服饰文化源白生活，有看纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格屮的一抹亮色。近年来，以屮国传统服饰文化元索为依托的屮式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面祁有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹。如何在激烈的市场竞争屮以终端消费需求为着眼点

2、细分市场，充分了解日标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作屮式服装品牌的关键。在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征［1］。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费

3、者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体。木研究的目的是分析上海屮式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因了分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调杏，进一步找出将消费考分群的内在因了。以下分析均运用SPSSStatistics17.0进行统计分析。-、以人口统计变量细分市场（一）细分市场通过设计调查问卷，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场,

4、发放问卷400份，实际冋收394份，有效问卷394份，频数分析结果如表1。（二）消费心理调研1•选购因素统计结果为了深入地了解消费者对中式服装的消费心理模式，在调查问卷中设计的问题是：在消费者需要购买屮式服装的前提下，依次在服装的价格、款式、面料、舒适合体性，对品牌的重视稈度、商家的广告促销水平，服装是占紧跟流行、服装是否体现个性诸因索屮选出三个最重视的选购要素。依次选取人口统计变量中的性别、收入、年龄作为行变量，与调杳结果分别做交互分析[2],分析结果可作为进一步因了分析的依据。消费心理与性别、收入、年龄

5、的交互统计结果如表2至表4。这里须作的说明是：以表2中选择“舒适合体"选项的纵行为例，男性人数127人，占男性选择此选项的83.0%,人男女选择此选项的39.6%,占总样本的32.2%；在总计屮可以看出，选择舒适合体作为重要选购因索的人数最多，为321人，占到总样木的81.5%。这些数据表明，消费者最重视的选购因素是舒适合体（后续表格与此同理）。2.购买目的统计结果为了充分了解消费者的生活态度、社会活动范用和购买目的，请消费者在涉外活动、工作场合、宴会、居家休闲、婚庆及生口庆屮选择他们认为合适的中式服装穿着

6、场合，交互统计结果如表5至表7。（3）消费者实际需求统计结果为了调杳消费者对H前市场上现有中式服装品牌在颜色、款式、血料、T艺等方面的看法，更好地了解他们的购买预期和实际需求，将性别、收入、年龄作为行变量分别与消费者七个方面的需求建议做交互统计，结果如表8至表10。二、消费心理分析（一）不同性别忖标消费者消费心理分析表2显示，在性别屮的百分比屮，男性和女性最重视的三个选购因素都是舒适合体、选购价格和面料，说明消费者部希望买到物优价廉的商品；从消费心理屮的百分比看，男性选择广告促销水平作为选购因索占男女选择此

7、选项的80%,大于女性选择此选项的20%,说明男性较女性在消费行为屮更重视商家的广告水平和促销水平；从总数的百分比看，广告促销水平是人们选购过稈屮最不受重视的因索，仅有1.3%认为是重要的选购因索，说明消费者购物更趋于理性，他们有自己的评判标准和审美观。鉴于此，企业在进行营销活动时,应更加深入了解消费者的实际需求，以此为切入点进行产品开发和广告宣传。表5显示，过半数男性认为在婚庆及生II庆、居家休闲、宴会和涉外活动场合屮可以穿屮式服装，过半数女性认为在婚庆及生L1庆、宴会、涉外活动场合中可以穿屮式服装,说明

8、消费者受屮国传统文化的影响对于在一些喜庆场合穿着屮式服装是认可的;对于王作场合的选择，女性占男女选择此选项的86.5%,而男性仅为13.5%,说明女性上班的着装风格更趋于多样化，在T作场合着装较Z男性自由度和选择度更大，而男性在工作场合就不愿穿屮式服装，他们更乐意在居家休闲、涉外活动、宴会等场合穿着。因此，企业对于女性消费者，可以设计或庄重、或活泼、或休闲等多种风格的中式服装产品，满足其不同场合的穿看需求；对于男