酒业市场调研诊断报告.ppt

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1、古井亳州市场调研诊断提升方案本次考察情况说明考察目的本次考察了亳州市场谯城区，旨在从各个角度对古井根据地市场有个明晰的认识，进行了专项的诊断考察，旨在明确古井各种市场上的销售可能面临的一些营销问题，以便在此基础上制定相应的策略方向和解决方案！从而最终达到提升业绩，改善产品结构，增强利润水平！考察内容市场整体背景市场状况及营销状况竞品市场状况及营销状况考察方法营销人员访谈经销商访谈市场（各类终端）观察、访谈考察人员项目组：薛玉虎、何华伟、李海元、许进等考察时间2009年2月4日——2月8日本案结构第一部分：亳州市白酒市场表现与竞争形式1.

2、亳州市场背景分析2.古井自身及竞争分析第二部分：亳州市营销策略分析1.古井亳州市场运作主要策略点2.古井亳州市场具体策略表现和方法1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程：亳州市是2000年5月经国务院批准设立的省辖市，辖涡阳、蒙城、利辛和谯城三县一区合计地区人口576万，其中亳州市区谯城区人口147.15万，全区辖22个乡镇和3个办事处，2007年， 全区生产总值93.29亿元。亳州市整体生活水平不高，消费能力较弱。2008年的时候整体亳州市区市场的销售古井一支独秀，在亳州市各个主流价位带都成为主导产品，并左右了市场的消费价位

3、，在总体销量上领先竞争对手。古井的竞品主要集中在50-60元、20元两个价位区间内，高炉家和口子人家分别在这两个价位成为古井的最大竞争对手，目前迎驾、洋河、醉三秋开始在80-120元价位竞争，但基本上是刚刚运作，后续需持续关注1.1亳州市场背景分析——亳州市场背景及发展历程（续）：高炉家02年导入亳州市场，06、07年的销售赶上龙韵，08年由于对产品价格体系和渠道分销结构的管理使得渠道利润结构近年来逐步处于明显的劣势地位，给予竞品可乘之机，使高炉家的销售大大超过龙韵，目前无论是消费者口碑还是终端、批发的反应都预示着竞品处于上升趋势；同样

4、也是由于古井自身市场操作的问题，05-07年口子人家在20元价位区间成为市场主导产品，成为38度古井贡（黄包）最大的竞争对手。07-08年是古井对亳州市场进行了调整，加强了厂家对市场的服务和管理意识，整体销量翻了一番09年项目组希望根据酒水企业根据地市场运作的一般规律，结合近年来亳州市场成功发展的经验和亳州市的特点进行进一步的调整与改革，彻底实现“全价位、全渠道覆盖”；“深度控制核心小盘”；“优化分销结构，稳定渠道利润分布”；“高产出，高利润”的根据地市场的理想模型1.1亳州市场背景分析——亳州市场总体概况：亳州市场白酒消费容量约为1.

5、8-2个亿（按厂价计算），古井08年在谯城区总销量9283万，只占到市场容量的50%左右人口比例测算法：按照亳州白酒消费习惯，按人均年消费600元，总容量约为3.5亿，市区比例约占60%，为2.1亿市场主要品牌销量累加法：目前亳州市场主销品牌累加约为1.8亿（附后）同等市场类比法：河南平顶山市与亳州饮酒习惯相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消费水平略高于亳州，总白酒容量约为4个亿，市区容量2.5亿，参考得出亳州市场容量约2亿从竞争格局上来看：亳州市场主流价格带比较明显，竞争格局清晰，主要竞争对手为高炉家，其已经在50-80元

6、价位空间取得竞争优势，其他价格带对古井的市场地位威胁较小。从渠道结构上来看：亳州市场经销商格局简单，但是从城区到乡镇网络结构表现较乱，内耗严重，渠道之间的竞争成为主要竞争，也是导致古井产品价格混乱和倒挂的主要原因。从终端格局上来看：商超和烟酒店相对均衡，烟酒店销售集中与中档主流价位，商超和零售店以中低档价位为主；酒店竞争形成割据局面，主要竞品注重酒店小盘投入，导致终端费用上升，壁垒抬高！从消费价位上来看：中档价位消费是市场主流，农村消费价位相对偏高，20元价位空间是市场主流；中高档价位空间正处在市场培育期，总体空间较小1.1亳州市场背景

7、分析——亳州市白酒市场基本状况简概：分析：亳州市场相对干净，古井系列产品占据市场主流，竞品单一明确！高档白酒市场尚在培育，茅五剑传统高端产品销售很少，年份原浆产品市场运作处于培育阶段，整个高端酒市场古井缺乏有效竞争对手高炉家在中档价位是古井最大竞争对手，并且已经占据优势地位低端价位古井力压竞品，获得市场汇量式增长结论：总体看，亳州的市场运作是全渠道全价位覆盖，有效垄断市场，形成竞争壁垒，拦截竞品分析：亳州的高端白酒市场基本没有外来产品，整个市场销量正在市场培育期，市场容量尚未有效放大40-60价位是中档主流消费价位，是第二大市场容量价格

8、带，目前古井在这一价格带产品比较薄弱，面临竞品的巨大威胁20到40是一个非常大的市场。该价位白酒的主导消费驱动因素是兼顾了消费档次与支付价格，即对大多数消费者而言，该档次的白酒性价比更高。古井的38度产品占