关于市场地产企业项目管理知识分析.ppt

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1、二○一一年三月十日关于市场主流项目诉求整理及思考一线房地产企业项目线上表现及推广一线企业：站在城市顶尖高度，思考自身项目的未来选择最符合项目气质的点作为诉求和表现推广宗旨项目入市，未来应该长成什么样子符合开拓创新的要求能够长成什么样（规划）想要长成什么样（市场）梦想（给消费者一个可资想像的模板并引以为荣）项目的传播原则不是价值的逐一传达（有特色但琐碎，体验大于传播）不是传统的区域炒作（时间周期，市场公信，预期结果）项目的传播基点我们也许不是创造者，但我们一定是最优秀的实践者我们一定要把项目最具特色的东西清晰告诉市场一线企业：基础表现及诉求的简单整理搜

2、集诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入□区域：强调城市走向、地段、商圈、交通、配套□规模：项目体量、影响范围，突出造城气势□资源：强调核心外向型资源（天生丽质的表达）□特质：霸气，具有征服力和先天差异化，有强大的资金作为支撑，高举高打经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例地域+规模型地域+规模型地域+资源型地域+资源型地域+资源型融汇半岛：我们在造城——3000亩，10万人华润二十四城：城市中心，1050亩好城市，非社区中海国际社区——200万方CBD中心建筑集群金科太阳海岸：长江边，保税港，企业家的公园协信阿卡迪亚：渝中、江山、顶端作

3、品，渝中半岛，城市江山别墅龙湖江与城：1800亩滨江低密度国际新城，一江、一城、一墅协信彩云湖1号：一湖、双岛、三公园保利江上明珠：城心、林海、云上，珍宝级公园住区诉求方向一：项目地域、规模、资源的强势导入对于我们的启示：诉求方向一是需要具备足够的实力和条件方能达成传播目的的诉求方向二：项目概念的导入及演绎□产品：强调独特风格、独特气质，差异化竞争价值□规模：以规模效应和圈层效应作为传播支持□资源：强调核心内向型资源□特质：引入一个标准，建立一个体系，引领市场、教育市场经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例产品概念型产品概念型产品概念型产品概

4、念型产品概念型产品概念型产品概念型生活标准概念型生活标准概念型标准概念型鲜明特质产品型概念：壹佰栋，壹仟栋，阿卡迪亚-原墅，阿卡迪亚-TOPBOX，复地院立方，万科悦府-万科经验之外的别墅欧式产品概念：保利198-拉菲庄园，奥山-伯爵堡，富力城-维多利亚庄园生活标准概念型：棕榈泉国际花园-像棕榈泉一样生活，凤凰湾-我的重庆生活龙湖悠山郡-以龙湖标准，识别墅的高下（13年智慧沉淀，丈量别墅价值）诉求方向二：项目概念的导入及演绎对于我们的启示：诉求方向二需要更多的勇气和底气，展示一个企业产品的高调和标新立异诉求方向三：生活方式的引导和演绎□产品：强调风情

5、、文化特征□方向：业态方向、生活情景作为支撑□图腾：梦想，人生追求□特质：演绎一种境界，释放一种情怀，感染受众，产生共鸣经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例风情、文化特征型风情、文化特征型风情、文化特征型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型境界+人生追求型风情、文化特征鲜明的生活方式引导型：万科渝园-万科别墅重庆院子；万科蓝山-风景里的新地中海别墅；龙湖睿城-中国院子文化气质演绎型：观塘-北京，朝阳，中

6、式别墅；朱雀门-现代性社会的新儒家精神一种人生境界的追求和占有的表达型：俊峰香格里拉-每个人心中都有一个香格里拉；中安长岛-翡翠山-江山再无此独栋；珑湾-墅藏两岸，湖江尽览龙湖东桥郡-和15所大学一起流传百年；龙湖长桥郡-龙湖成都一号别墅作品，凭山依水，纯质独立别墅；龙湖蓝湖郡-一生一栋；庆隆国际高尔夫-叠滟岭、山外山、荟澜山；晋渝碧怡林畔-一湖山水，一宅天下；金科廊桥水乡-大学公园城，一生如诗；嘉凯城-一座官邸，一生传奇；城南逸家-不见风云，只见底蕴；雅居乐国际花园-独步天下-18年一栋；和泓半山-一栋尽藏城市与山河；中凯曼荼园-可居住的艺术品；万

7、科棠樾；莱蒙水榭山诉求方向三：生活方式的引导和演绎对于我们的启示：诉求方向三是我们前期采用的方式，但多少有点腻味，且难免落俗诉求方向四：平实、直接的信息传递□产品：突出记忆点，增加直接亲近感官印象（幸福感、快乐感）□精神：不忽悠，不造作，注重受众的情绪和体验，不过于夸大、适合的尺度□特质：简洁明了、可亲可敬，体现淡定和释怀经典大盘和高端别墅项目入市期诉求方向及表现案例平实亲和力型平实亲和力型平实亲和力型平实亲和力型平实亲和力型平实亲和力型平实亲和力型平实的表达，内敛的情绪，大盘的气势：融侨城-1500亩主城滨江华宅；协信城-一切由此改变；万达广场-一

8、个无所不能的世界；万科城-万科在造一座城；通俗易懂的字眼，鲜明的核心价值：华润中央公园；富力城公园别墅-城市