市场金融分析及管理知识.ppt

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1、第三章市场分析第一节消费品市场分析一、消费品市场的概念及分类（一）消费品市场概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场。（又称：最终消费者市场、消费品市场、生活资料市场）（二）消费品市场分类1、根据满足需求层次不同分类生存与安全、精神需求、实现理想提高自身价值2、根据商品特点和购买频率分类便利品、选购品、耐用消费品二、消费品市场特征1、消费者人多面广2、需求复杂，呈多样化和多变性3、购买量少，次数多4、多属于非专家购买5、需求存在时间上的差异6、消费品的配套性和替代性三、消费者购买行为模式消费者购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素

2、、和心理因素影响四、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素文化是指人类社会在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和，特指精神财富。（文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。）1、文化和亚文化文化：某一特定的社会活动方式的总和亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。（民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域）例如：中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的

3、主流。我国主要有以下三种亚文化群（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地

4、区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。3、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。对消费行为的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、消费产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层常用的社会阶层划分为富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层名牌

5、不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。咖啡即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆（二）、社会因素1、相关群体（主要、次要、其他）相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体主要群体包括：家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群

6、体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在次要群体：即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。（其他群体）课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行

7、为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨