产品的商标策略及生命周期概述.ppt

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1、产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　产品的商标策略第五节包装策略学习目标●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。●了解消费品及工业品的分类。●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节产品整体概念●一、产品整体概念●二、产品分类一、产品整体概念●产品整体概念

2、●产品整体概念的层次产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整

3、体产品概念要求企业重视各种售后服务。案例上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不

4、断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合●一、产品组合及其相关概念●二、优化产品组合的分析●三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（Produ

5、ctLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consistency）●产品组合（ProductMix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。●产品项目（ProductItem）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。●产品线（ProductLine）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。●产品组

6、合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平

7、均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表

8、明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如