战略评价方法与选择过程讲义.ppt

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1、第八章战略评价方法与选择过程主要内容§1增长率—占有率矩阵法§2行业吸引力—竞争能力分析法§3生命周期法§4产品市场演化矩阵法§5PIMS分析§6战略选择过程§1增长率—占有率矩阵法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析产品或经营单位SBU产品的生命周期产品战略售前服务售后服务5服务策略：方式成本选择是否采用4包装策略：保护、美化、便利采用什么商标是否采用3商标策略：稳定的用户群按各种产品的企业实力和市场引力评价，确定投资重点发展明星，重视金牛，谨慎处理问题，淘汰败犬产品系列平衡：投资分

2、类波士顿矩阵法2产品组合：全部产品项目结构，实现利润最大的动态组合营销策略：因市场顾客制宜推出地点：目标顾客：初用的、常用的、有影响力的推出时机：如应季上市，影响老产品1新产品营销组合：提供新利益新满足的产品产品战略：应向市场提供什么产品，应如何通过产品更有效地满足顾客需要产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品,获得最大利润的产品组合。BCG相对市场占有率——横坐标市场（销售）增长率——纵坐标核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各项产

3、品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。1.市场占有率＝产品销量/市场同种产品产量2.相对市场占有率＝产品市场占有率/该产品最大市场竞争对手市场占有率【相对市场占有率决定了该产品或SBU获取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关系】3.市场增长率=（当年市场需求-上年市场需求）/上年市场需求【代表市场吸引力大小，决定投资机会大小】X=1-10,y=0-20%产品组合图示：TheBCGMatrixBostonConsultingGroupsApproachRelat

4、iveMarkShareIndustryGrowthRate明星：Star钱牛：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：questionMarks/WildCats败犬：sleepingDogs各类产品市场和投资回报特点第Ⅰ象限：明星产品它的市场占有率和业务增长率都高，所需要和所产生的现金流量都很大，这表明该产品的利润增长较快。代表最有利润增长率、最佳投资机会对该产品应采取扩张战略，进行必要的投资，维持、改进其有利的竞争地位。第Ⅱ象限：金牛产品顾名思义，它能给企业带来巨大的

5、利益，有高额利润和现金盈余。该产品市场占有率高，但市场增长增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可少量投资。金牛所产生的大量利润，可用来满足明星产品的需要。第Ⅲ象限：幼童产品有人译为“顽童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要视其如何发展，所以又有人把这种产品称为”前途未卜”的问题产品。幼童产品业务增长率高，但市场占有率低。高速增长需要大量投资，而市场占有率低只能产生少量利润，因此企业应该进行必要的投资，使之成为明星产品。如该幼童确属难以“教育成长”的，则应采取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品应采取选择性

6、发展战略。第Ⅳ象限：狗类产品它的市场占有率和业务增长率都很低，因而带来的利润少，但却占用资金资金陷阱这类产品没有发展前途，可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等方法基本原则：幼童产品，谨慎态度明星产品，发展策略，扩大投资金牛产品，重视之败犬产品，亏或保本企业近期和长远利益的平衡：“钱牛”产品保证现实收入和经营安全，“明星、幼童”产品开创企业的前途。从产品组合角度考察资源分配：投入资源为了培养更多的“明星、幼童”，避免投资于“败犬”。资源分配与产品/市场地位相协调，要注重研究开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投入。BCG步

7、骤1.公司业务分解→→SBU图中“〇”表示2.确定SBU在公司中的相对规模：资产份额、销售比重。〇的面积代表相对规模3.确定每一SBU的市场增长率4.确定每一SBU的相对市场占有率5.绘制公司整体经营组合图P1776.据每一SBU在整个经营组合中的位置选择合适的战略BCG新矩阵横轴-SBU竞争优势大小纵轴-在行业中取得竞争优势的途径的数量见图分散化大量化专门化死胡同取得竞争优势的途径竞争优势多大小少§2行业竞争力-竞争能力分析法FROMGE&MeckinseyCorp.行业吸引力高、中、低三等规模、市场增长速度、产品价格稳

8、定性、市场分散程度、行业竞争结构、行业利润、技术环境、社会、环境、法律、人文等因素SBU的竞争能力高、中、低三等生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、商誉、人员等9象限矩阵1.Winner发展类，加大投资，巩固地位2.select选择好的投资，其他转向或放弃3.