市场营销计划、组织与控制(000003).ppt

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1、第十一章市场营销计划、组织与控制【学习目标】1.了解市场营销计划的主要内容2.掌握市场营销部门的几种组织形式的特点3.正确认识市场营销部门与其他部门的关系4.理解市场营销实施过程5.了解营销控制及类型1营销计划营销实施营销部门组织营销控制2开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，

2、提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市

3、场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，

4、1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在

5、不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。一、营销计划的概念和分类（一）营销计划概念企业营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划涉及两个最基本的问题，一

6、是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？企业在进行营销活动之前，必须计划营销活动目的及其实施手段。离开营销计划的活动是盲目、脱离实际的，即便完成了也将是混乱和低效率的。第一节营销计划一、营销计划的概念和分类（二）营销计划的分类1.按计划时期的长短划分2.按计划涉及的范围划分3.按计划的程度划分4.根据对象划分第一节营销计划二、营销计划的作用1.营销计划促使企业内部各部门和全体员工明晰工作方向，并保持相互协调一致。2.营销计划使营销活动按照指定内容实施，避免不必要的浪费，节约营销成本。3.营销计划描述了将要执行

7、和采取的任务和行动。4.由于营销计划有助于监测各种营销活动的行动和效果第一节营销计划三、营销计划的内容一般而言，营销计划的内容包含以下八个方面:（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）营销目标确定（四）营销战略与策略（五）行动方案（六）营销预算（七）营销计划控制（八）应急预案第一节营销计划四、营销计划书的拟定第一节营销计划四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要（二）营销现状分析1.宏观环境2.市场状况3.产品状况4.竞争状况5.分销状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定（一）营销计划书提要市场营销计划书的开头，需要概

8、括说明本计划主要的策划背景、总体目标、任务对象和建议事项。提要给整份策划书起统领和介绍作用，目的是让计划审议者能够迅速把握本策划的要点。（二）营销现状分析1.宏观环境4.竞争状况2.市场状况5.分销状况3.产品状况第一节营销计划四、营销计划书的拟定（三）机会和问题分析1.机会（Opportunities