设计定价战略和方案.ppt

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1、设计定价战略和方案正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报，他们得到了什么。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时，价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。本章讨论3个问题：1、如何首次推出产品和服务如何定价格？2、如何修订产品价格以适应市场的变化？3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应?一、制定价格公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决

2、策。一个公司可以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。并据此作出定价的决策。9种价格-质量战略P549公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。通常价格制定的步骤是：2、确定需要1、选择定价目标6、选定最终价格5、选择定价方法4、分析竞争者价格成本和提供物3、估计成本（一）选择定价目标一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，产品——质量领先。生存把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价格。最

3、大当期利润这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。最高当期收入收入最大化只需要估计需求函数即可。许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。4、最高销售成长一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。5、最大市场撇脂公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。6、产品质量领先7、其他定价目标非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标。（二）确定需求在正常情况下，需求和

4、价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。1、影响价格敏感度的因素纳格尔指出有9种因素：独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总

5、开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。2、估计需求线的方法p465-466第一种是用统计方法分析过去的价格、销

6、售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。第二种方法是价格实验法。第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。3、需求的价格弹性营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相当大，则该需求是弹性的。（三）估计成本需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度。而公司的成本则是底数。公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。1、成本的类型一个公司的成本有两种形式：固定成

7、本和变动成本。2、生产水平为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。3、积累生产经验随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。4、差别营销报价5、目标成本法（四）分析竞争者成本、价格和提供物在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。企业可派人员去比较顾客对价格的态度和对照竞争者提供的东西。企业要获

8、得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认知的价格应是怎样的价格，对每一个竞争者提供的产品质量感觉如何。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。（五）选择定价方法下列定价方法：成本加成定价法，目标利润定价法，认知价值定价法，通行价格定价