制定价格战略和方案-营销管理讲义

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1、制定价格战略和方案www.kathy010.com《营销管理》讲义本章将解决的主要问题1、消费者如何处理和评估价格？2、公司应如何对新产品或服务定价？3、公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇？4、公司应当何时考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动？一、理解定价詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的经济理论；1/3的猜测。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现

2、。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。从理论上讲，价格是商品价值的货币表现，事实上，价格理论对企业实际定价策略的指导作用却十分有限。价格是营销组合中最灵活的因素，价格是影响交易完成的主要因素。www.kathy010.com卖珍珠古波斯时期，有一个农夫病了，家里没有钱请医生，于是他拿出一颗自己保存了多年的珍珠，让儿子去把它卖掉换些钱来。儿子拿着珍珠来到集市上，向人们兜售。其中有几个人看了看，愿意出5个第纳尔买走，儿子觉得价钱太低，没有答应，就又回去了，向父亲汇报了事情的经过。父亲说：“你做得很好，它远不止这个价钱，你再去找城里的珠宝商，给他看

3、一看吧，他是一个识货的人。”举例儿子又拿着珍珠到了珠宝商家里，请珠宝商过目。珠宝商端详了半天，给出了一个48第纳尔的价钱，表示一分钱也不能再多了。儿子仍谨慎地没有答应，说要回去和父亲商量一下。父亲听完后，想了半天，对儿子说：“你拿着珍珠去找苏丹的侍卫队长。他是一个珠宝爱好者，特别是对于各种名贵的珍珠爱不释手。或许他能给我们一个满意的价钱。”儿子又去见了侍卫队长，侍卫队长一见这颗珍珠两眼就不愿意移开了，他忙问多少钱愿意出售。儿子说：“珠宝商愿意给我出48第纳尔，但我没有同意，因为它的价值远不止这个数。”侍卫队长说：“我出100第纳尔，你将它卖给我吧。”儿子说道：“

4、我觉得至少应该卖150第纳尔。你要知道，这样的珍珠是很少见的。”侍卫队长答应了，马上命管家拿出150第纳尔成交。二、制定价格2、确定需求3、估计成本5、选择定价方法6、选定最终价格1、选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物（一）选择定价目标1、维持生存；2、当期利润最大化；3、市场份额最大化；4、市场撇脂最大化；5、产品质量领导；6、其他定价目标；1、以维持生存为定价目标以维持生存为定价目标的公司往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变；公司面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切；公司往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营。ww

5、w.kathy010.com2、以当期利润最大化为定价目标以利润最大化为定价目标的公司往往期望获取最大限度的利润或投资收益；当期利润最大化定价目标可能牺牲公司的长期发展目标，且容易忽略其他营销组合变量、竞争对手反应和法律对价格的约束等问题。3、以市场份额最大化为定价目标公司深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加；通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标；低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者。4、以市场撇脂最大化为定价目标利用高价位来“掠夺”市场；有足够的

6、购买者；有相当高的需求；可阻止竞争对手进入；高价高品质；5、以产品质量领导为定价目标提供消费者可接受的奢侈品；提供将品质、奢华和高昂价格融为一体的产品；6、其他定价目标（1）以适应竞争为定价目标；企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈；企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出；市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展；（2）非牟利组织的定价目标；（3）公众组织的定价目标；www.kathy010.com（二）确定需求1、价格敏感性2、估计需求曲线3、需求弹性（1）、需求的价格弹性（2）、

7、需求的收入弹性（3）、需求的交叉弹性课堂讨论“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB讨论为什么在很多酒吧，喝水要收钱，却又会给顾客提供免费花生米？www.kathy010.com相关商品价格互补品：商品的需求量与其互补品的价格成反方向变动；替代品：商品的需求量与其替代品的价格成同方向变动；（三）估算成本1、成本的类型和不同水平的产量2、积累生产经验3、作业成本会计4、目标成

8、本（四）分析竞争者的成本