市场营销学CH12制定价格战略和方案

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1、1第十二章制定价格战略和方案在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。本章内容:如何首次为产品或服务制定价格?如何修订价格以适应各种环境和机会?怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?2021/10/5课件2第一节制定价格质量和价格定位，相互之间不竞争细分例子顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华雷克萨斯特殊需要富豪中档丰田便利福特护卫同样但更便宜现代价格导向吉利2021/10/5课件3Figure12.1:价格-质量定位，相互竞争价格高中低高低产品质量中溢价战略普通战略经济战略高价战略骗取战略虚假经济

2、战略高价值战略超值战略优良价值战略2021/10/5课件溢价战略/高质高价奔驰、星巴克质量、声望、地位易受攻击：被模仿并且价位更低；经济不景气时销售困难高价值战略/高质同价进攻溢价战略的对手42021/10/5课件超值战略/高质低价宝洁许多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。优良价值战略/同质低价沃尔玛、戴尔、亚马逊强大的价值方案经济战略/低值更低价西南航空吸引价格敏感消费者52021/10/5课件6Figure12.2:价格应当同价值相符2021/10/5课件7Whirlpool’sDuetcombo价格几乎是同类型洗

3、衣机的4倍2021/10/5课件固定定价政策Vs动态定价政策受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处82021/10/5课件9价格制定的程序1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者成本、价格和提供物5.选择定价方法6.选择最终价格2021/10/5课件10制定价格Step1:选择定价目标生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格必须敏感，选择这一目标不是长久之计。当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的

4、总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。2021/10/5课件11市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地减少预期利

5、润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争即市场渗透价格2021/10/5课件12最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。条件：顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产的单位成本不至于过高开始的高价未能吸引更多的竞争者高价有助于树立优质产品的形象2

6、021/10/5课件13产品质量领先，即高价格高质量其他定价目标稳定价格目标-价格领导制回收部分成本/回收全部成本最高当期收入2021/10/5课件142021/10/5课件冰激凌市场的价格152021/10/5课件16Step2:确定需求价格敏感度独特价值效应替代品知名效应难以比较效应开支收入比例效应总开支比例效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应2021/10/5课件17讨论根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81%一家音乐网站，84%一家玩

7、具网站2021/10/5课件18估计需求曲线过去数据法价格实验法顾客询问法需求的价格弹性缺乏弹性Inelastic富有弹性Elastic完全无弹性Priceindifferenceband2021/10/5课件19Step3:估计成本成本的类型固定成本Fixedcosts(overhead)变动成本Variablecost总成本Totalcost平均成本Averagecost累积生产AccumulatedProduction经验曲线Experiencecurve(Learningcurve)2021/10/5课件20差别报

8、价的成本行为DifferentiatedMarketingOffersActivity-basedcost(ABC)accounting目标成本法Targetcosting（宝洁的电动牙刷，5美元-竞争对手50美元，40%的市场份额Step4:分析竞争者成本、价格和提供物2021/10/5课件21Ste