清华MBA市场营销培训教程(000007).ppt

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1、确定细分市场和选择目标市场Chapter9确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的

2、买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化

3、营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分的程序调查

4、阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层ToBeContinued细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性ToBeContinued细分消费者市场的基础行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备

5、程度对产品态度牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务

6、市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2

7、P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。END