广告心理学之广告受众的情感发生.ppt

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1、广告心理学1第八章广告受众的情感发生第一节广告受众的情感基础第二节广告的感性诉求第三节广告移情效应的发生2第一节广告受众的情感基础一、情感的涵义1、情感的内涵情感也称感情，它是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。体验是情感的基本特点。3耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告：广告词：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神。但这并不意味着，由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”42、情绪和情感情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十

2、分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。53、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。64、广告受众的情感记忆感性广告是依靠图像、音乐、文字等方面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导，使其对广告产品产生购买欲望的一种广告方法。（1）人伦情感（2）社会道德情感（3）理智感（4）美感7（1）人伦情感人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友的关系，反映这种人伦关系的情感叫做人伦情感。8

3、（2）社会道德情感社会道德感是关于人的言行、举止是否合乎一定道德准则而产生的情感。主要内容：爱国主义感、集体主义感、人道主义感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等等。广告创意必须遵循社会道德准则，进而赢得受众的好感。9（3）理智感理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分析论证来说服广告受众。10

4、（4）美感美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。11在运用广告美时，由于人们的审美心理是不断变化的，因此对于不同的历史背景、不同的社会制度和不同的民族，其审美标准往往有一定的差异，人们对美的感受也是不尽相同的。12二、广告受众的情感刺激广告受众的情感刺激存在差异性：（1）情感倾向性的差异；（2）情感深刻性的差异；（3）情感稳定性的差异；（4）情感功能性的差异。13（1）情感倾向性的差异人们用某种标

5、准衡量好坏与美丑时，其情感体验经常处于某种倾向性状态。从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部分，其形成与民族传统价值观念相关；对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅历中所得到的体验密切相关。14（2）情感深刻性的差异对同一种事物，不同的人在情感体验的深刻程度上的差异，就是情感深刻性的差异。形成因素：民族文化背景因素、知识修养水平、性格特点、阅历等方面。15（3）情感稳定性的差异是指一个人对某一事物的情感的变化程度。人的情感稳定性是由其知识素养和心态成熟度所决定的，而心态成熟度又与其年龄的大小、阅历的丰富程度相关。另

6、外，人的情感的稳定性也和性别有一定的关系。16（4）情感功能性的差异一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的情感。也有一些人，他们的情感不具有推动的性质，虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能的情感。通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的情感更多地属于缺乏行为效能的情感。17第二节广告的感性诉求一、感性受众与感性产品1、受众的感性；指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接受信息的人。2、产品的感性产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产

7、品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色彩和材质等方面。18二、感性定位与感性诉求1、亲热型；2、幽默型；3、“害怕”诉求型191、亲热型这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。20广告心理学的研究发现，亲热诉求广告引起的亲热感的程度有高有低，它的广告信息传播效果比一般的广告要好得多，而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度与广告信息传播成正比例关系。212、幽默型幽默广告的正效果：幽默

8、引起受众对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的