定价与竞争策略.ppt

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1、定价与竞争策略价格战彩电价格战空调价格战火腿肠价格战微波炉价格战武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠竞争对手价格与定价达美航空公司与全美航空公司达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线此时达美航空公司的定价区间有多大？两点结论顾客认知价值构成上限竞争对手价格会压缩企业的利润空间精明竞争者的做法服务差异化竞争而非价格竞争免费饮料（包括啤酒和饮料）地方汽车交通优惠舒适的候机厅（免费报纸、杂志、橙汁和咖啡）武汉大

2、学市场营销系崔楠价格与竞争性定位价格与竞争性定位价格有助于确定产品的竞争地位（对消费者而言）价格有助于确定产品对于直接竞争产品的地位武汉大学市场营销系崔楠美国相机胶卷市场品牌产品分档档次品牌平均零售价超高档富士彩色柯达Ektar4.694.27高档柯达金胶卷爱克发彩色3.493.49经济档富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69武汉大学市场营销系崔楠竞争与定价价格与竞争性定位（续）同一价格档次内的竞争通常比各档次之间的竞争更激烈各档次之间的竞争是不对称的武汉大学市场营销系崔楠各价格档次竞争的不对称经济型品牌E1E2高档品牌P1P2产品认知价值价格武汉大学市

3、场营销系崔楠常见的价格竞争反应竞争对手降价公司市场份额减少针对易流失客户降价市场份额反弹利润增长老客户得知新价格政策老客户威胁转换老客户选择其他供应商公司对老客户降价利润减少削减成本质量下降客户流失价格竞争的影响作用武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠定价与博弈定价是一种博弈游戏正和博弈体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛负和博弈战争、劳动诉讼、决斗、价格竞争差异化竞争开发新产品、寻求新的提供服务的途径、品牌优势等武汉大学市场营销系崔楠定价与博弈B价格不变B降价A价格不变A：中等利润B：中等利润A：无利润

4、B：丰厚的利润A降价A：丰厚的利润B:无利润A：微利B：微利武汉大学市场营销系崔楠竞争性优势：利润的唯一来源市场占有率并非竞争成败的标准积极的竞争策略追加价值降低成本要正确理解竞争性优势不是人多、店多、质量好而是比竞争对手能创造更多的价值而不增加成本。波特的三种创建竞争优势的方法专注于行业的某一个部分根据企业成本结构来拓宽或缩小市场的地理区域可以降低成本与相关行业中处于一个价值链上的企业竞争或是与共享价值链的企业合作，可以让公司只承担部分成本或享有行业差别优势。武汉大学市场营销系崔楠内容竞争与定价定价与博弈对价格竞争的反应应对价格战的竞争性战略管理竞争性信息武汉大学市场营销系崔楠

5、美国航空公司的疯狂降价行为背景三家大型航空公司美国航空公司、达美航空公司与联合航空公司，各自市场份额在17-19%三家中型航空公司大陆、西北、全美，市场份额各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、环球，市场份额各占4%左右1987-1991年间，美国航空业的载客率一直在62%。1991年行业损失18.7亿美元。武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为价格战的发起美国航空公司率先开始实施价格战1992年4月29日提供四种票价：头等舱、普通舱、7天预定折扣价、21天预定折扣价，票价将根据飞行里程的不同而有所不同，并且远远低于到那个是公布的全额票价该公司认为其“价值定价”将：恢

6、复顾客对航空业的信心，让顾客更满意提高美航公司的收入让美航和美国航空业恢复盈利能力竞争对手的反应3天后，环球航空公司低于美国航空公司10-20%的价格开始价格竞争之后，全美航空公司、大陆航空公司和西部航空公司降价美航的反应随后，美国航空公司做出反应，在规定的几条航线上进行降价，例如达拉斯至纽约之间的航班又降价17%。竞争对手的反应5月26日，西南航空公司宣布“成人免费飞行计划”，夏季全家履行，两人只收一人的票价美航的反应紧接着，美国航空公司做出反应，宣布夏季某些票价降价50%。武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为结果美国航空公司和联合航空公司的月乘客里程收入创历史记录

7、。但是利润损失惨重三大航空公司的股票价格下降了20%以上。1992年10月，美国航空公司放弃了“价值定价”的战略“我们是竞争对手的牺牲品，我们的竞争对手愚顽不化、木讷之极……每家航空公司只考虑什么是对自己最好的，而不考虑什么是对行业最好的”武汉大学市场营销系崔楠美国航空公司的疯狂降价行为跟进价格战的原因供应因素成本结构固定成本高、变动成本低运载能力利用率载客率只有62%产品的保存性飞机座位无法储存产品差异度运输这一核心产品无多大差异，竞争对手也没有寻求其他差异化手段竞争者数量与多