广告主题策划.ppt

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1、广告主题策划广告创意是广告策划的中心环节，解决的是广告“如何说”的问题。广告创意是介于广告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。广告创意是根据广告主题，经过精心构思，运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意念的过程。即广告主题意念的意象化。广告创意中，必须先确定广告主题。7/22/20211一、广告主题概述（一）什么是广告主题广告主题——指广告为达到某一目的而要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点。广告主题是广告的灵魂，是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒

2、适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。7/22/20212有奥妙，没污渍——功能型主题7/22/20213杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生7/22/20214杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生7/22/20215杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生7/22/20216（二）广告主题的构成要素广告目标：广告主题的出发点信息个性：鲜明个性（销售重点SalePoint）消费心理：消费者心理需要广告目标信息个性消费心理广告主题广告主题=广告目标+信

3、息个性+消费心理7/22/20217美国市场对日本汽车的消费心理广告目标：创牌信息个性：外形美观物美价廉带壳的四轮摩托车1960年代末节省燃油广告目标：创牌信息个性：节约运行成本物美价廉1970年代末7/22/20218二、广告主题的确定一种商品通常具有多种属性，每种属性从不同方面满足了消费者的某种需要，对消费者来说，这种属性就构成产品的特定价值。商品具有的价值通常是多元的。广告创作可以将这些价值联系起来，构成一个产品价值体系。建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值7/22/2

4、0219产品价值网即为“产品整体”的具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。（一）建立产品价值网产品整体构成7/22/2021101、产品实体因素实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品品质、原料、成分、结构、性能等。如纳爱斯牙膏含营养成分。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”7/22/202111（2）产品的生产工艺、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史。（3）产品的外观、品牌、包装7/22/202112

5、产品的外观美7/22/2021132、商品的使用情况指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和表现的。商品的使用情况：（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。7/22/202114（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品广告7/22/202115（3）消费者对产品使用的反应今麦郎_皇上吃了都说好7/22/2021163、商品价格、档次企业的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可作为广告主题。

6、老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天见！”7/22/202117家庭式的温馨、但红绿蓝三色混合，背景的红和车身颜色相近给人不协调感觉7/22/2021184、产品与其他产品的关系（1）产品与其他关联产品通过关联产品，间接传达广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。“蓝瓶的”——哈药及EMS联合广告7/22/202119（2）与竞争产品的关系竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。Burgerking（汉堡王）VSMacDonald7

7、/22/202120FedExVSDHL7/22/2021215、消费者对产品的关心点和期望消费者的关心点,是消费者对产品最为在意的价值功能。Pampers的利益点：干爽舒适7/22/202122三星液晶显示器：薄过手指7/22/202123（二）建立产品价值链产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项价值又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便构成产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“……牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒……”.从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。

8、7/22/202124云南白药牙膏接龙篇7/22/2021251、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。7/22/202126标志307两厢浪漫爱情广告7/22/2021272、建立产品的主观价值链从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不