广告主题策划

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1、第十三讲广告主题策划第二节广告主题确定方法一、从产品实体因素中寻找广告主题（一）产品原料方面：①原料产地原料产于××地、进口组装等，比如：纯天然，鲜牛奶，来自内蒙古大草原（伊利冰淇淋）小糊涂仙，茅台镇传世佳酿（小糊涂仙酒）橙子②原料品质百分百好牛产百分百好奶（光明乳业）胶带户外普利斯通③原料成分潘婷“含有维他命原B5”新康泰克，不含PPA鲁花花生油，不含胆固醇给电脑一颗奔腾的芯（英特尔电脑）（二）产品制造方面①生产过程/工序②生产环境③生产历史④生产管理⑤使用装备⑥生产技术专利A、生产过程/工序比如：乐百氏纯净水，2

2、7层净化B、生产环境比如：“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）宏达C、生产历史比如：泸州老窖窖池，国家重点保护文物（泸州老窖）D、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）E、使用装备（如电脑设计和监控等）F、生产技术专利（如使用了什么专利等）（三）产品外观、品牌与包装方面①外观比如：电脑强调其超薄的外观、汽车强调其小巧奥林巴斯相机Smart视频②品牌通过同音、同义、同形等的联想诉求主题，如：时代创造时代（美国《时代周刊》之广告）；大众路，中国心；中意冰箱，人人中意；生活中离不开这口子。③包装特惠装、情侣装、状元装二、从产品

3、使用情况方面寻找广告主题用途用法效果反应1、用途n汇仁肾宝专治肾虚（汇仁肾宝）椰岛鹿龟酒，父亲的补酒（椰岛鹿龟酒）Abtei补锌胶囊OK饮料2、用法n活力28洗衣粉的“一比四”广告n白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香（白加黑感冒药）3、效果4、反应比如：腰好背好腿脚好（李丁“新盖中盖”）；大宝晚霜、日霜广告（教师、女工、京剧演员、摄影记者的评价。油漆三、产品价格档次方面寻找广告主题世界上最贵的香水只有快乐牌；EverydayLowPrice（沃尔玛）；嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。四、从产品与其他产品的关系中寻

4、找互补关系竞争关系1、互补关系好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）呼机、手机、商务通，一个都不能少（商务通）2、竞争关系SOKEN电器标致宝马阿迪达斯五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）；只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）；户外索尼相机电话机从产品价值网中寻找广告主，是从里到外的思考模式，通常被认为是传统分析方法，往往很有效，但弊端明显：1.可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小；2.在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。六、从产品社会

5、价值中寻找广告主题福克斯抢劫篇福克斯康佳七、从主观价值中寻找广告主题（一）产品给人的感觉比如：味道好极了（雀巢咖啡）；甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）；缆绳DQ（二）产品的性格非常可乐，喝出民族志气（非常可乐沃尔沃---安全；梦特娇---浪漫；酒鬼酒---神秘；人头马—经典。（三）产品的象征丽岛花园，生活特区；碧桂园，给你一个五星级的家;东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找主题（一）唤醒消费需求（二）创造消费需求（三）突破消费观念，挖掘产品价值（四）逆向思维（一）唤醒消

6、费需求由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行；（二）创造消费需求即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、奢侈品。（三）突破消费观念，挖掘产品价值比如速溶咖啡、尿不湿的例子（四）逆向思维除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）；胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）；乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕；不要太瘦哦第三节确定广告主题应注意的问题一、必须提供利益承诺（一）广告主题利益承诺的要素（1）承诺的利益必须明确；（2）承诺的利益必须独特；（3）承诺的利益必须是

7、有意义的，重要的；（4）承诺的利益必须可信；（5）承诺的利益要防止利益冲突。（1）承诺的利益必须明确使用含糊不清、空洞、花言巧语式的承诺，诸如新颖、创新、强大、领先等太模糊，言之无物，受众只会熟视无睹。利益既可是物质的、理性的、有形的，也可是精神的、感性的、无形的，但都必须明确。如“西门子电话持续通话15小时”、“潘婷含有原B5，使头发健康亮泽”（2）承诺的利益必须独特没有差异化的利益承诺，等于没有利益承诺。要么是对手不具备，要么是你先提出来；SOFEN电器（3）承诺的利益必须是有意义的，重要的首先，必须对消费者有意

8、义，能够满足消费者的某种需求，给消费者带来某种利益；第二，对销售有意义，对产品销售有贡献。比如高露洁牙膏“清洁你的牙齿，清新你的口气”。（4）承诺的利益必须可信海天酱油的电视广告片“会跳高的黄豆、北回归线的阳光”就是对海天酱油美味、高品质的证明；（5）承诺的利益要防止利益冲突利益承诺不能顾此失彼，比如“尿不湿”诉求“方便”的主题与照顾婴儿的利益