保兰德诊断报告终版(叶茂中策划).ppt

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1、保兰德诊断报告叶茂中策划&保兰德项目工作组2007年11月第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明市场竞争格局保兰德品牌发展方向具体策略建议目　录诊断说明非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组工作的支持，自双方确立正式合作关系以来，叶茂中保兰德项目组进行了行业资料研究、企业访谈、市场走访、消费者座谈会，对企业存在问题及突破方向进行了系统分析研究！希望通过本报告的分析，能够帮助大家客观正视保兰德现存的问题，最终找到一条持续化发展的品牌营销之路!诊断背景诊断方法抓关键问题、找关键点广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋消费者座谈会市场走访，深入了

2、解目前市场及现有品牌现状，探寻可能存在的市场机会诊断原则叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断中，本着客观真实、实事求是的原则，全面、深入地了解保兰德的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！保兰德企业概况保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生产、贸易、销售为一体的外商独资大型跨国企业。拥有源于意大利的著名品牌“POWERLAND”企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德集团保兰德贸易公司保兰德箱包（福建）公司保兰德箱包广州事业部保兰德（福建）鞋业有限公司保兰德全系列产品（箱包、皮具、鞋类）外贸业务生产保兰德箱包类产品（旅行包、运动包

3、、休闲包、公文包，电脑包、拉杆包、学生包、钱包等）生产保兰德女式时装包、手袋、钱包、拉杆包产品生产保兰德运动鞋、休闲鞋产品广州皮具事业部主要以女包销售为主保兰德作为箱包行业一个新的品牌，如何快速切入市场，取得迅速成长呢？带着困惑开始本次探索之旅女包消费驱动因素分析一个包的时光历程80年代前期：皮包只是个提供放置物品的工具消费动机：需要一个包来放置物品驱动因素：产品质量、价格、容量、外观80—90年代前期：依旧以功能型为主，但初步具有美的需求消费动机：需要一个包来放置物品，但好的包搭配衣物让自己更美丽好看驱动因素：产品质量、款式、价格、品牌90年代后期－至今：代表品味与自我的标签消费动机：

4、象征消费。“一个女人的品味是由包来体现”。需要包来体现自身的品位与个性，表达自我的态度；“消费的象征”：借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。象征消费“象征的消费”：即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义SWATCH“我们卖的不是手表，而是饰品”美国经济学家詹姆斯•马克斯明“人们所逐渐认同的核心思想是——要购买那些能够给我们带来个性化生活的东西；要购买那些能够让我们创造自己、了解自己的东西；购买那些能够让我们实现心理自主的帮助和服务。”驱动因素：品牌

5、、款式、质量、价格当它不仅是一个包的时候，它还是什么？是一种品位的代表是一种审美情趣的象征是一种表达自身内心与态度的工具皮包在此阶段所具备的功能，已经远远超过了产品本身＋作为情感性消费为主的女包，谁是中高端市场的第一品牌呢？名词解释：第一品牌第一品牌须涵盖品牌与市场两个纬度，第一品牌必定是在特定市场内销量最大，同时品牌力最强的产品。是LV么？不是LV是奢侈品，面对的是高端市场；奢侈品销量较低，而营造的距离感使得它只被少数人知道。不是这些品牌经过十几年的运作，也只是在部分一线城市有市场。其余地区无任何的品牌知名度是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过目前皮具行业内，也就是

6、我们说真正的好品牌，做客户知道的皮具品牌相对于来说很少。比如说dissona，10年之久了，曾经在全国做的很好。目前说销售比较好的cobo，它主打市场在华东。但真正消费者，我去问过，她用过cobo的包。她这个商标4个英文字母都记不清楚。但是看它的产品好。中国中高端女包市场没有“第一品牌”存在巨大市场机会目前市场竞争格局行业竞争格局金字塔高端市场国际奢侈品牌中高端市场国内企业运作或代理的国际品牌中低端市场国内品牌为主国际品牌占据高端市场高端市场：一线奢侈品牌凭借品牌的悠久历史与极具前沿的设计，配合一定的小众传播，塑造了牢固的市场地位。中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主中高端市场：代理品

7、牌或国内运作品牌品牌历史较为短暂，品牌积淀尚不深厚，更多凭借模仿一线品牌的款式风格与相应的价格优势，取得一定的市场份额；国内品牌云集在中低端市场中低端市场：国内品牌或者“假洋牌”品牌力较弱。多集中在价格及渠道方面的浅层次竞争；国内企业中高端市场缺失，无强势品牌高端品牌需要巨大的投入，行业门槛较高，而随着国际奢侈品牌进入，本土品牌进军高端面临较高的壁垒箱包无论是款型还是制作工艺，均易于模仿随着经济增长，消费需求得到显著放大，在市场前期