市场调查课题.ppt

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1、欢迎同学们积极上台发言课堂论坛第二章市场调查课题2.1市场调查课题概述2.1.1意义和原则2.1.2市场调查课题的类型2.1.3市场调查课题确定的作业程序前期准备工作问题的确认调研的理论框架研究设计前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通研究问题的确认研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。营销调研

2、问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状2、背景3、决策者的处境4、信息1、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最近情况3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？确定问题时研究者要了解的情况(续)5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设5、你知道产生这些变化的原因是什么？6、在你的职权内你能做出什么应变？7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结果？确定调研问题明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策

3、问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买

4、的因素是什么概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）一个完整的研究计划确定营销问题(问题陈述)相关的公司、部门或主管管理问题的症状引起症状的可能原因预计调研信息的使用明确具体调研目的(调研的具体问题)拟使用的详细的研究方法实践与训练——案例分析返回挂锁引发的设想世界著名管理专家彼得·德鲁克讲述了他经历过的一件事情：1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运

5、往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。下一页在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来

6、说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口商品，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？问题与要求返回2.2市场识别的研究市场环境包括哪些内容？2.2.1市场环境研究返回宏观环境行业环境竞争环境2.2.1市场环境研究返回（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调

7、查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查市场宏观环境研究返回案例麦当劳的市场环境分析1955年，52岁的克劳克开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过30多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店遍布世界大多数地区，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为不用翻译即懂的大众文化。案例麦当劳的市场环境分析麦当劳快餐店之所以取得举世瞩目的成就，有一个重要原因，就是敏捷地捕捉人们价值观的