第2章+市场调查课题

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1、第二章市场调查课题本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。2.1市场调查课题概述2.2市场识别研究2.3市场策略研究2.1市场调查课题概述2.1.1市场调查课题的意义（一）市场调查课题的含义市场调查课题又称市场调查题目或市场研究项目，是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息、达到什么目的。市场调查课题具有目标约束、空间约束、时间约束、内容约束四个基本要素

2、。（二）确定市场调查课题的意义1、关系到市场调查是否具有针对性，目的是否明确，能否满足管理决策的信息需求。2、关系到市场调查是否具有可行性。3、关系到市场调查实施的有效性。2.1.2市场调查课题的分类1、按调查涉及的生产经营活动的阶段不同，分为：事前调查，是指工商企业对生产经营活动进行的市场预测性研究、可行性研究、市场环境研究等等，其目的在于为企业的生产经营决策提供预测性的市场研究成果及其信息。事中调查，是指工商企业对生产经营活动的进程进行调查研究，其目的在于及时掌握生产经营活动过程中的情况与问题，以便进行控制和调节。事后调查，是指工

3、商企业在生产经营活动过程结束后所进行的总结性的调查研究，其目的在于总结经验和教训，以便更有效地指导今后的工作。2、按市场调查课题的深广度不同，分为：专题性调查，是指对某一专门问题进行具体的深入的调查研究，特点是题目单一、内容集中、具体深入、针对性强。综合性调查，是指对某项市场经济活动的各个方面进行全面系统的调查研究，特点是内容全面、范围广泛，综合性强。3、按市场调查的侧重点不同，分为：市场识别研究，市场识别研究又称市场状态研究，是指对市场经济活动发展变化的过程、特点、趋势和规律进行调查研究，其目的在于认识市场，掌握市场发展变化的特征和

4、规律。市场策略研究，市场策略研究又称市场对策研究，是指对工商企业的生产经营或市场营销策略或对策进行调查研究，其目的在于寻求解决问题的对策方案。市场可行性研究，市场可行性研究又称市场预测性研究。是指对工商企业的生产经营前景或市场未来的发展变化进行预测性的调查研究，其目的在于把握市场未来的发展变化，以便进行正确的决策。2.1.3市场调查课题的确定原则1、针对性原则。2、价值性原则。3、可行性原则。2.1.4市场调查课题确定的程序2.1.5确定课题应注意的问题1、决定和阐明管理信息需求①客户为什么要进行调查，即调查意义②客户想通过调查获得什

5、么信息，即调查内容③客户利用已获得的信息做什么？即已获信息能否解决客户的问题2、容易犯的两类错误①目标定义太宽②目标定义太窄目标定义太宽举例研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象目标定义太窄举例例如在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付竞争对手发动的降价行动。由此，调研人员将调查课题定义为：做相应的减价以适应竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。调查课题应定义为：如何提高产品市场占有率，增加系列产品的利润建议：定义调查课题时，可先用比较宽泛的、一般性的

6、术语来陈述，然后确定具体的调研提纲。2.2市场识别研究2.2.1市场识别研究的含义市场识别研究是指对市场的规模、类型、结构、特征、趋势与问题进行描述性研究和因果性研究，其目的在于认识市场和识别市场，探寻市场发展变化的特征和原因，为管理决策提供研究的结果，因而又称结论性研究，而市场识别研究可以是横向的，也可以是纵向的。2.2.2市场环境研究（一）市场环境研究的含义市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。企业生产经营活动与外界环境相适应，就能促进企业各项事业的发展；反之，

7、企业在市场上就不能立足，甚至会被市场淘汰。（二）市场环境调查研究的主要内容1、总体环境。总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。总体环境调研的主要内容有：（1）政治环境。（2）法律环境。（3）人口环境。（4）经济环境。（5）社会文化环境。（6）科学技术环境。（7）自然环境。（8）国际环境。2、产业环境。产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。产业按层次不同分为第一产业（农业）、第二产业（工业和建筑业）和第三产业。产业按主要产品同质性原则对基层单位进行部门

8、分类，可划分为不同的行业，如我国新的行业分类共分为16个门类、99个大类、900多个中类、近万个小类。企业进行产业环境调查，应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求