企业定价实践(000001).ppt

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1、定价实践第十一讲企业定价的目标概述企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标0.企业定价的目标和程序第一节企业定价实践一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目

2、标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保

3、持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂企业定价的目标和程序企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标

4、应付或防止竞争目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标企业定价的目标和程序企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标企业定价的目标和程序企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的目标和程序确定定价目标原则可行性原则风险性原则全局性原则变化性原则预测市场需求量确定市场上是否已经有一个预期价格估计不同价格条件下的需求量估计产品成本成本特性成本估算学习曲线定价的程序1.原理：成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作

5、为基础，按三步来确定价格：一、成本加成定价法Step1.估计单位产品的变动成本；Step2.估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；Step3.在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η）如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少？由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元所以价格P＝AC（1＋

6、20％）＝18元定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。2．成本加成定价法的经济学分析成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：MR＝P（1＋1/Edp）对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1/(1+Edp)]－

7、1/（1＋Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按12.5元的单价接受5万件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本AC是15元，定价应为18元，当然不会接受这批单价为12.5元的