企业定价实践 (2).ppt

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1、企业定价实践第一节企业定价概论一、影响企业定价的因素（一）产品成本（二）商品的特点（三）市场需求及其变化（四）市场竞争格局（五）其他因素二、企业定价的基本程序(一)确定定价目标(二)测定市场需求(三)估算商品成本（四)分析竞争状况(五)选择定价方法(六)选定最后价格第二节定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。具体做法是：企业按照产品成本加一定的利润定价。★成本导向定价法的步骤：第一步：估计单位产品的变动成本(如直接材料费、直接人工费等)；第二步：估计固定费用，然后按照标准产量(一般为生产

2、能力的2／3至4/5)，把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本；第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。成本导向定价法的优点在于：所定价格如被接受，则其可保证企业全部成本得到补偿；企业成本材料自己掌握，计算方便；同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种价格比较公道的印象。成本导向定价法的缺点在于：不能反映市场需求状况和竞争状况。二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。（二）追随

3、定价法追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。（三）密封递价法这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团(企业和事业单位)大批量购买时常用的方法。该定价方法通常采用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递交给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。（四）差别定价法差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同的市场、采取不同的价格。三、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品

4、价值的认识程度来制定企业价格。（一）理解价值定价法理解价值，指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品成本决定的。（二）区分需求定价法区分需求定价法是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。第三节企业定价方法的选择和运用一、新产品定价新产品的定价是企业新产品开发中的重要组成部分。定价适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至于取得较好的经济效益。（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制

5、开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。（二）渗透定价策略渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。（三）中间定价策略中间定价策略是介于“撇脂”与“渗透”之间的定价策略，即企业按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。二、相关商品定价相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的不同商品。（一）互补商品定价策略互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使

6、用的商品。互补商品定价策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。其具体做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而将与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（二）替代商品定价策略替代商品是指功能和用途基本相同、消费过程中可以互相替代的产品。替代产品定价策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。三、迎合消费者心理定价心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。该策略一般在零售企业对最终消费者中应用较多。（一）组合定价策略组合定价策略即企

7、业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。（二）尾数定价策略尾数定价策略也称“缺额原则”，即企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。（三）整数定价策略整数定价策略也叫声望定价或整数原则，即企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上的满足。（四）习惯定价策略期望与习惯定价策略即企业根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。日用消费品的价格通常容易在消费者心目中形成一定的习惯性

8、标准。（五）安全定价策略安全定价策略也叫“一揽子定价”策略，是指企业针对消费者在购买大件耐用消