某汽车公司营销之道培训.ppt

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——第二小组展示奔驰营销之道分析 1、奔驰对市场的理解在这个以消费者为中心的时代，奔驰将“顾客要求第一”、“广为顾客服务”作为自己的核心市场营销理念。 1、奔驰对市场的理解奔驰自始至终站在顾客的角度来思考问题、经营企业，以顾客的需求为核心。 1、奔驰对市场的理解在此理念基础之上，奔驰进一步选择“高贵、王者、显赫、至尊的元首级驾座”作为自己的市场定位。 1、奔驰对市场的理解因此，可以说，奔驰将追求高端、豪华、至尊品质的顾客作为自己的市场目标，并志在尽力满足客户所有需求，从而成为这个细分市场的标杆。 2、奔驰的“CS”理念 “CS”理念从企业角度讲“顾客满意”（CS）是成功地理解某一顾客或某部分顾客的偏好即多级化的需求，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。 奔驰的“CS”理念1．顾客满意从生产车间开始；2．服务人员和生产人员一样多；3．顾客满意从儿童开始培养；4、在职培训：人的质量是根本保证。 评价CS战略帮助奔驰准确市场定位奔驰通过实施CS战略，建立汽车外形、内部空间设计、汽车内饰、价格、汽车性能等内容的顾客满意体系指标，根据顾客满意体系得出的结果，在市场上进行准确的定位，同时保证工程质量、功能质量、环境质量、服务质量。使得奔驰汽车既有自身实用的功能，又有新思想、新内涵和新概念。这样，奔驰的美誉度、认知度、忠诚度得到维持与加强。 CS战略帮助奔驰保持顾客忠诚汽车企业相对于其他消费品品牌而言，其独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，不是汽车的质量、内饰、马力以及厂商的理念和企业的核心价值，而是厂商和客户之间基于汽车服务而建立起的忠诚关系。奔驰通过CS战略与客户建立起了良好的合作关系。 奔驰通过CS战略的运用，准确地进行市场细分和完成客户忠诚度的提升工作。在此基础之上，奔驰在竞争激烈的全球豪华汽车市场能长期保持住较高的市场占有率。 3、奔驰的市场营销理念及其成功之道分析 1、奔驰以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念 2、奔驰树立品牌意识：A、品牌：奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”；。全新奔驰S级轿车 B、质量：高质量使公司保持优质名牌的地位和声誉；C、设计：以创新求发展；奔驰CLS级shootingbrake D、服务：顾客满意从生产车间开始。1、奔驰根据顾客对车辆型号，式样，色彩，规格甚至特殊要求进行差异化生产；2、通过建立众多维修网点，寄送零件到以电子计算机开展咨询服务来提供完备高效率的售后服务；。 3、重视争取潜在客户，培养顾客忠诚度，对取货的顾客赠送可作孩子玩具的小小奔驰车，让孩子产生对奔驰的认同 E、奔驰公司积极关注环境保护、环境污染、资源短缺和社会责任.1、每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出。首创的吸收冲击式车身，SBS安全气囊等安全设计提高汽车安全性能。 2、长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。奔驰太阳能环保概念车 质量创新服务奔驰营销成功之道：顾客社会最为核心的一点：一切以顾客的需求为核心，让顾客产生对企业的认同感。 4、奔驰在华市场竞争状态分析 奔驰在华市场表现三大高端品牌在华合资生产轿车方面，2012年1~7月，一汽-大众奥迪(A4L、老款A6L、新款A6L)销量增长最快，同比增长35.15%至14.32万辆，华晨宝马(3系、5系)销量同比增长20.77%至6.60万辆，而北京奔驰（C级、E级）销量仅3.33万辆，出现7.48%的负增长。 奔驰全球市场表现（作为延伸）2011年，德系三大高端车排名依次为：宝马、奥迪、奔驰。2012年1~7月，奥迪全球销量同比增长12.4%至85.29万辆，仅比宝马的86.03万辆（增长7.7%）少7427辆，销量继续向宝马逼近。而奔驰全球销量增长5.5%至75.03万辆，与奥迪和宝马的差距进一步拉大。 结论：奔驰的在华销量、全球销量均被奥迪、宝马甩在身后 Why？Warum？ 1、营销理念之价值定价相比于宝马的“驾驶乐趣”，沃尔沃的“以人为尊”，奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”。为了达到这一定位目的，奔驰公司一方面在产品的品质上追求精益求精，另一方面在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价一方面成为奔驰公司最重要的致胜武器，另一方面也成为扩大市场份额的最大硬伤。 1、营销理念之价值定价以B级车为例，以下为各品牌各系车最低配置版；车型宝马316i进取型（标准轴距）宝马320LiMT（长轴距）奥迪A4L30TFSI进取型奔驰C180经典型售价（RMB元）28300032980029100031500车长(mm)4524473447614581轴距(mm)2810292028692760价格上不具备优势，国内消费者极为关注的车身尺寸上，亦无优势 2、国产化之毛病不断国产奔驰产品有B级轿车C级、C级轿车E级和中型SUVGLK级 2、国产化之毛病不断据北京市汽车修理公司总工程师魏俊强介绍，奔驰的车型一般都是在欧洲上市多年后才在中国开始生产，技术上应该是很成熟了。因为中国目前的排放达不到世界上最先进的欧V排放标准，所以进口车型在国产时会有一些改动。然而在国外有着20多年生产经验的奔驰C级、E级，在中国生产后，却有些“水土不服”，小毛病频频出现，惹得众多消费者对国产奔驰的品质发出质疑。 2、国产化之毛病不断调查显示，超过2/3的高档车意向购车者和超过70%的非高档车意向购车者因质量和安全性而考虑一款车型。对于高端品牌而言，质量和安全性、性能和配置以及品牌和形象是意向购车者考虑的重要因素。本人的北京奔驰E200,2012款，自买回来之后不到两个月，开车门就会咯吱咯吱响，排气筒全是黑灰，明显是汽油燃烧不充分造成，后来被召回，也不告诉什么原因，取车的时候4s店的说，E200的火花塞今后要1万公里换一次，每次5000元。加上保养，这样下来，成本太高了，今后再也不买奔驰了，尤其是北京奔驰。车主声音：【最满意的一点】品牌，空间，舒适度【最不满意的一点】养车成本略高，前后雷达反应慢，停车时“脚刹”感觉不是很死，内外漆面有点秀气，不注意就留下刮痕；担心涡轮漏油，老天保佑【最满意的一点】空间很大【最不满意的一点】毛病太TM多了对于GLK3003.0L【最满意的一点】外观棕色内饰，豪华版专用的棕色内饰给这款车增加不少亮点，熏黑的轮毂确实很帅气，其他镀鉻的装饰条还行。【最不满意的一点】味道重,家里也买过这个价位的国产宝马，但是味道也没有奔驰这么厉害，这几天活性炭加各种开窗通风，味道稍微好了一点，希望奔驰不要偷工减料。 3、保养之犹如“提款机” 3、保养之犹如“提款机”消费者普遍反映“买得起奔驰，养不起奔驰”。甚至不少奔驰车主大呼“遭奔驰绑架”。比如车主经常遇到的前后保险杠的维修费用就高达近2.6万元。高昂的维修保养费用不能不说是奔驰销量上不去的掣肘。一种声音：欧洲市场的不景气，使得奔驰将重宝押在中国市场。2013年2月，奔驰放下身段，率先打起了高端车价格战，降价幅度之大可谓前所未有。奔驰的降价策略一定程度上提高了销量。奔驰之所以敢大幅度降价的原因不外乎有两个：第一，车卖不动，所以被迫降价。第二，降价诱使消费者买车，然后赚取售后维修保养的高额利润。 3、保养之犹如“提款机”如果奔驰能把维修保养的价格也降下来，肯定能赢回不少在高端车4S店门前举棋不定的消费者。让消费者既买得起奔驰，也养得起奔驰，才会真正赢得中国市场。 4、强强竞争之输在起跑线从目前三大高端品牌对中国市场的战略来分析，最早进入中国市场的奥迪品牌在战略上最为积极主动，特别是奥迪品牌不断加大对中国市场的产品投放以及加大产品的国产化。奥迪无疑是国产化程度最高的高端品牌，正因为如此，奥迪也因此成为中国高端市场最大的赢家，并长期把持着在中国市场的高端车霸主地位。出于对中国市场的看好，奥迪更是宣布，计划在2015年前将中国工厂年产能由现在的30万辆提升至70万辆，甚至还计划在中国兴建除现有长春工厂以外的第二家工厂。 4、强强竞争之输在起跑线在国产化方面，宝马的国产化程度要略低于奥迪，所以宝马的市场销量要相对逊色一些。但目前同样在中国市场销量提升较快的宝马，也开始意识到中国市场的重要性。2012年以来，宝马开始加大对中国市场的战略布局。2012年5月，宝马启动了在华第二工厂的投产。华晨宝马总裁兼首席执行官康思远曾表示，中国将成为宝马最重要的市场，宝马不仅要加大投资、产能、网络渠道建设，还将投入更多的产品实现国产化。 4、强强竞争之输在起跑线与奥迪的激进、宝马的积极相比，奔驰在中国的战略则相对迟缓。在国产的产品线上，目前与上述两家相比，奔驰的产品过于单一，缺乏吸引力，未来要想和奥迪、宝马在中国高端车市场上分得一杯羹，还需要拿出更新的国产车型。品牌宝马奥迪奔驰国产车型轿车：3系、5系；SUV：X1轿车：A4L、A6L；SUV：Q3、Q5轿车：C级、E级；SUV：GLK级在华销售车型总数（不考虑排量差异）323228 我们的建议：1、每个品牌都有其体现核心竞争力的价值定位，对于奔驰所追求的“高端、奢华、王者”风范，我们自然不可能对其大加批判；2、我们想说的是，奔驰必须对中国市场抱以诚心：即高质量得到承袭，当然，也许这里面也有国产厂商的不足，那么就需要两方面的诚心与合力；3、奔驰还应当在降低保养花费上做一些功课，试着怎样能让更多消费者养得起奔驰；4、奔驰还应当将创新精神更好地体现到其产品线的丰富程度上，毕竟，消费者是很实在的，买的是你实实在在的车，而不是听你高调的宣传口号。 总结加一点感慨：作为汽车之祖，奔驰以其悠久的历史积淀以及高水平的造车工艺赢得了世界性的良好声誉，但其在华市场表现却总令人不甚满意。即使贵为高端豪华的代表，但奔驰在华市场所面临的挑战也是不容忽视的。也许对于欧美传统强势品牌来说，中国还是一个充满未知、需要不断探索的新市场，而这，很大可能将会是对全球汽车工业品牌的一次大洗牌，拭目以待。 谢谢观赏！