网络营销 教学课件 作者 王志瑛 主编第八章网络营销组合方法 .ppt

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1、网络营销组合方法本章内容第一节网络营销组合的内容第二节网上产品销售策划第三节网络促销策划第四节网络营销渠道策划第一节：网络营销组合的内容网络营销的含义：网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。网上产品销售如何体现互联网的特点？1.产品形态2.产品定位3.产品开发网上促销的目的是什么？网上促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。网络促销的方式拉销：拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点，让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产品销售。推销：推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者

2、购买产品。链销：互动的信息交流强化了企业与顾客的关系，使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。网络营销的主要渠道有以下几种：会员网络分销网络快递网络服务网络生产网络网络营销中产品和服务的定价要考虑因素国际化趋低化弹性化弹性化价格解释体系第二节网上产品销售策划）传统营销产品的概念按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。营销产品应是一个产品整体，包含三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。网上销售产品的五个层次：核心利益或服务层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次网络营销产品特点：产品性质高科技有形产品的质量不易检验产品式样个

3、性化购买者重视产品品牌产品包装质量要高目标市场范围大产品定低价网络营销产品分类：实体产品虚体产品网络时代新产品开发面临挑战：在某些领域内缺乏重要的新产品构思。不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂，互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡等。新产品开发过程中的昂贵代价。新产品开发完成的时限缩短。成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩

4、短网络时代新产品开发策略：全新产品策略，即开发一个全新市场的产品。新产品线策略，即公司首次进入现有市场的新产品。现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的新产品。网络营销新产品开发数据库系统要记录的信息：客户都作为一个单独记录存储起来客户需求和需求特点记录全面客户与公司或竞争对手的交易信息客户的反馈信息网上市场品牌的内涵网上市场品牌网上品牌的特征在运用网络销售产品时应注意以下几个问题。产品或服务是否与计算机有关产品或服务是否需要尝试或观察产品或服务的性

5、质产品或服务是否属于信息高科技产品或服务是否具有国际性第三节网络促销策划网络促销的定义及其特点网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。（一）网络促销手段的先进性（二）网络促销市场的虚拟性（三）世界市场的统一性网络促销与传统促销的区别：（一）网络促销是一种“软”营销（二）网络促销活动具有互动性（三）网络促销活动具有针对性（四）网络促销具有无限的空间（五）网络促销占用的时间是有价的网络促销的形式传统营销的促销形式主要有四种，即广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式

6、也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般网上销售促进主要有下面几种形式。1．有奖促销2．拍卖促销3．免费促销（二）网上公共关系公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关

7、系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来，企业网络公共关系要开展下列公关活动，来营造良好的网上营销环境。网上公共关系的形式：1．企业要与网络新闻媒体合作2．宣传和推广产品3．建立沟通渠道网络促销的作用：（一）信息发布（二）说服作用（三）反馈作用（四）引发需求（五）稳定销售网络促销的实施程序的六个方面：（一）明确网络促销对象（二）设计