网络营销实务 教学课件 ppt 作者 宋文官 第八章 网络营销效果评价.ppt

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1、第八章网络营销效果评价学习目标通过本章的学习，学生能够了解网络营销效果评价体系的内容，掌握各种评价指标，能够分别对网络广告、电子邮件、搜索引擎的营销效果进行简单评价，能够分析网络广告点击率与转换率之间的关系。1能力标准能够了解网络营销评价体系构成，理解各种评价指标能够掌握网络广告营销效果评价能够理解电子邮件和搜索引擎营销效果评价2关键概念流量统计客户转化率页面访问率回头率3第一单元网络营销评价指标体系案例学习8-1电子商务网站评价通过网站评价,网站经营者可以更加客观、全面地了解网站实际运行的效果以及客户的满意程度,认识自己的网站的地位、优势和不足,作为网站维护、更新及进一步开发、完善

2、的依据。而参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值。4我国官方的测评机构，如中国互联网络信息中心(CNNIC)。该中心是成立于1997年6月3日的非赢利管理与服务机构。从1997年开始,CNNIC每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”,并分别发布了有关的调查报告。5案例分析电于商务网站评价类型众多,由于不同的网站所设定的目标不同,所以不同的网站有不同的评价标准。CNNIC的评价指标有：站点的浏览器的兼容性,引擎上的出现率,站点速度,链接的有效率,被链接率,拼写错误率,站点设计。6网络营销效果评价应该是一个综合体系，既要考虑企业网站设计的好坏、网站推广的工作量，还要考察

3、其带来的实际访问效果；不仅要考虑网站的访问量和点击率，还要考虑客户的转化率；不仅要考虑网络营销所产生的直接销售结果，也要考虑网络营销对网络品牌的提升价值；不仅考察对网上的营销效果，也要考察网络营销对于线下的传统营销的促进作用。7一、网站建设和网站推广评价指标1、网站建设主要评价指标网站的功能、风格、视觉效果、主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。关于这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果。82、网站推广主要评价指标登记搜索引擎的数量和排名在其它网站链接的数量注册

4、用户数量9二、网站访问统计1、访客来源和分布2、页面访问率独立访问者数量页面浏览数每个访问者的页面浏览数103、停留时间用户在网站的停留时间每个用户在网站的停留时间用户在每个页面的的平均时间4、访客回头率11三、网络品牌价值评价用品牌增加值评价网络营销的效果，可以把网络营销与企业紧密结合，帮助企业网上网下采取统一的行动。对品牌增加值的计算需要一整套的系统的指标，而不能用纯技术指标。一般可以通过潜在客户的反馈信息，本企业渠道和竞争对手的反应等方面来做出评价。12四、客户转化率评价企业容易忽视的一个重要环节：将目标客户转化成客户，并提高这个转化比率提高转化率来自两大方面：网站的营销功能强

5、化随后有效的跟踪13五、网络营销成本效益评价销售收入已经成为评价网络营销效果的重要指标，包括线下和网上产品销售成本：诸如系统构建、网站推广、网站维护、技术支持、运营管理、设备更新、网络营销等14效益：帮助企业及时迅速的掌握市场和顾客需求、缩短营销周期、改善服务质量、降低营销成本及其相关成本、促进企业品牌推广、提高经济效益等二者的综合比较分析，才能对网络营销的经济效益做出比较准确的评价15六、各种网络营销活动评价如网络广告、搜索引擎、电子邮件、邮件列表、新闻组、网上论坛等，对各种网络营销活动的评价，其实就是对各种网络营销工具的营销效果评价。16第二单元网络营销活动评价一、网络广告营销效

6、果评价与传统媒体的营销效果难以掌握不同，网络广告的一大优势，就是营销效果可以准确计量，因而可以制订明确的收费标准。171、加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。18例如：假定A、B两个网站在1个月内的广告效果如下产品销量（1）点击次数（0.02）广告价值网站A2004000200x1.00+5000x0.02=300网站B2303000230x1.00+3000x0.0

7、2=29019虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要202、点击率和转化率显示次数：被动浏览点击率：主动点击转化率：定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求21二、电子邮件营销效果评价1、送达率邮件送达率=（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%2、开信率邮件开信率=（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%223、引导点进