拒绝无效广告传播－－谈最实效的广告.doc

《拒绝无效广告传播－－谈最实效的广告.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、拒绝无效广告传播－－谈最实效的广告《拒绝无效广告传播——谈广告创意中UBRBP主题》刊发后，众多企业、广告人等纷纷来电、至函就笔者称之为广告创意中的UBRBP五主题，即独特的销售主张USP(UniqueSellingProposition)、品牌形象论（BrandImage）、共鸣论（Resonance）、品牌个性论（BrandCharacter）、定位论（Positioning），进行深层面的沟通交流。最实效的广告是决定广告传播能否取得成功的关键？这是大家最关心的焦点问题。　　本文根据国内外一些广告、

2、品牌、营销理论，结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就富有成效的专业创作、更好地分析、更清晰地归纳、更出色的策略等，最终创造杰出的最实效的广告进行阐述，期望能给予大家一些更新的启示，目的是在于尽量避免无效广告的传播，为所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。　　一、最实效的广告可以赋予创意以生命。仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会

3、令人感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值：　　区别性：在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。　　记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。　　持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方

4、面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。　　二、最实效的广告创意有一个可以认知的意念。判断创意是否存在及质量如何，设计出一种评判标准。　　１．生动的示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最实效的创意形式。　　２．生动的隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或实效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。　　伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出

5、世如平地惊雷”等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。　　惊讶：想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。　

6、　颤栗：充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让人颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到内心深处，令人感动。　　增效：采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。　　简易：有时经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。　　三、最实效的广告创意需要灵感。广告需要创意不再是新奇和独

7、特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。　　１．收集资料：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，资料需要收集，知道与产品和消费者有关的事实，尽力了解使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。并了解其习惯，讲话方式，生活方式。　　２．消化：这些资料素材会萦绕于脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得

8、费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。　　３．酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。　　４．灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，无意识将１＋１变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感