活广告死广告——整合传播下的品牌广告.doc

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1、活广告死广告——整合传播下的品牌广告　　品牌行销要做的不仅是销售产品，更重要的是要捕获人心——我们相信品牌就是讲让人心动的故事。　　之前偶然看了杰信行销对“舍得酒2008年”的提案，其以尊尼获加的传播为例，讲述了整合传播的传播流程。在看了提案深有感触，我们很多品牌往往只是——“嘴上讲整合，实际不整合”，结果浪费了企业的金钱，也消费了企业的信心。以至于让企业不再敢为品牌推广（广告、公关）投入，对于做品牌推广很恐惧，认为不花钱做不了推广，花了钱却又似乎难得到效果——然而这是真相吗？我想说，绝不是。　　我们很多人

2、认为推广品牌就是做传播（而不是整合），简而言之就是做广告。那么做广告就很简单了，找一个平台，买一块位置，做一个画面，想一句广告语，加一条促销信息……搞定OK。然而我想说，这真的不OK。　　在这个过程中，我们并没有搞清楚为什么而做——什么时间？什么地点？对谁说？说什么？怎么说？我们只是做了，却没有考虑它的效果。我们没有研究消费者的心理和需求，不知道他们会为什么心动，于是我们就很难做出他们喜欢的广告。我们没有研究媒体的特性，就不知道应该在哪做推广，也不知道在什么时间做。说白了就是盲目摸象，一切都不明了。这样的品

3、牌传播会有效果吗？　　我想如果我将传播称之为广告的话，有一种广告叫死广告，死广告只让人看到，但不能被触动。另一种广告叫活广告，活广告会走路，而且会走进人的心里去，让人心动感动。　　广告不仅是一个画面，而是一种人心工程和艺术。对于品牌推广，必须做整合推广，我们必须了解目标消费者（消费行为、心理及行业认知）；必须清晰洞察行业的市场语境（竞争情况以及对未来竞争的预测及战略防御，消费者对品牌的接受度及价格认知）；必须清晰模拟消费过程并在各个环节加以品牌引导（销售员导购培训及顾客识别）；必须清晰的对推广目标有精准的认

4、知（是打品牌形象还是产品促销），必须建立品牌推广最有效的平台和模式；必须建立品牌的销售模式和促销模式。　　（以推广平台为例：现阶段不少知名品牌采用新浪微博推广公关活动，作为品牌整合传播的重要环节之一，而假如我们品牌的微博都没有建立，那么何谈微博行销呢？并且我们必须考虑与消费者的互动，如何通过活动让消费者去传播，去参与并转发；如何让目标顾客能心动并能积极了解品牌和产品，并能下单购买。）　　我们必须清晰的认知——犹如罗马不是一天建成的，品牌也不是。　　品牌不是投机，企业家切不可相信——做一个超级活动就能建立品牌

5、，选择央视等超级媒体就是创建品牌的最佳渠道；更不能相信——做品牌就是无休止的花钱。活广告是一个科学的整合传播系统，而死广告则仅仅是信息的、名称的、内容的广而告之而已；我们必须认识到——品牌资产是来自于基于目标消费群忠诚与正面认可的价值积累，而不仅是符号识别。　　品牌拓展宁愿做慢发展，做品牌中的强品牌；而切不可做以快发展牺牲渠道品质及品牌声誉来获得量上的弱品牌——品牌行销关键是对品牌愿景（俗称品牌的梦想）的实践，对于品牌的整合传播来说，它的背后是一个团队，而不是一个人——在传播中，我们必须建立有效传播模式，以

6、及具有群体互动性的传播链（平台）——这才是活广告的开端，这才是整合传播的第一步。