论无效广告的成因

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1、论无效广告的成因摘要在当今市场营销的战场上，广告已经是一个不可或缺的重要手段。近年来中国广告的发展瞩目辉煌，进入了一个空前活跃期，这表现在广告公司的数量猛增、广告从业人员数量不断上升与广告营业额逐年攀增上。但同时存在的问题也不可忽视，无效广告就是其中之一。因此本文重点分析在中国广告迅猛发展和传统媒体广告、新媒体广告的相互撞击和融合大背景下，通过的典型无效广告案例来分析无效广告的成因，其中包括以报纸、广播、电视为代表的传统媒体广告和互联网为代表的新媒体广告。本文提出计算广告学这一新兴营销科学的应用，分析传统广告在新媒体广告的冲击下，如何使用计算广告学来避免无效广

2、告。本文立足于文献研究和案例分析，通过理论方法来启示广告主与广告活动从业人员，使其认识并避免无效广告。关键词：无效广告；传统广告；新媒体广告；计算广告学绪论广告，顾名思义：广而告之。企业和商家对广告的有效运用能够使其在激烈的竞争市场脱颖而出，达到盈利或提升品牌知名度等效果。而由于企业开始对广告的重视和依赖，使其投入大量的资金成本，对于广告效果的展示，是广告主格外重视的一项环节。当广告发布出去，经过市场的洗礼和淘汰，未达到广告目标时，我们称之为无效广告。在广告领域，无效的广告投入比比皆是，投入了资金和人力，却未收到应有的市场效应，无论是广告主还是广告代理公司，都

3、不可能希望这种情况的发生。本文主要从传统媒体广告与新媒体广告两个方面来剖析现代广告无效的成因并提出解决思路。在每个人都喊着“互联网时代到来”的口号时，随着技术不断地发展与变革，广告也迎来了最好的变革的时代，我们广告人是否也应该拥有超前意识，在变革中成长并壮大。拒绝无效广告，是广告人的责任也是义务。一、有效广告与无效广告在我们的生活中，做任何事情总是要遵循追求效果的原则，无效的事情是我们尽可能避免的。在广告界亦是如此，有效的广告能够使广告主提升对广告投入的信心，因为广告作为一种营销沟通的战略手段，无论从即时效果还是长远发展上看，都能够给企业带来良好的利益循环。但

4、是，也是由于企业的逐利性质，一方面希望有限的广告投入能够带来显著的销售成果，为此不惜以欺骗虚假的广告宣传手段来蒙骗消费者。另一方面又陷入无限的广告资金投入成本无法回收的恶性循环中。又由于广告计划制定的不契合性导致广告的投入无法见到显著的成效。19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克曾感叹过一句话：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在广告界，无效的广告投入比比皆是，那么我们怎样来界定无效广告和有效广告呢？下面我们来看一个案例。1、vivo、OPPO手机vivo智能手机和OPPO智能手机是步步高旗下独立出来的两个手机品牌，一直以来，都占

5、据着国产手机的销量的前列。Vivo和OPPO智能手机的产品定位是二三线城市的年轻用户。无论在外观设计上还是产品定价上，这两款产品都是尽力区别于华为、小米等国产机，避开了与他们的正面竞争。在过去的2016年，这两款品牌的手机销量惊人：根据IDC这家调研机构公布的数据来看，vivo与OPPO手机销售的年增长率均为132.9%和103.2%，而一直稳坐国际前三的华为手机为30.2%。[1]根据《第一手机研究院》的数据显示：在2016年12月中国手机品牌销量排行中，华为、vivo、金立、三星、OPPO、苹果分别位于前六位，成绩可谓不俗。[2]同样我们选取在2016年1

6、2月广告投入方面的数据，艾瑞咨询网站（iResearch）上关于手机品牌在网络广告上的投放数据显示：其总投放费用为9556万元。其中，步步高电子以3281万元的投放费位居第一；三星电子以2661万元位居第二；位居第三的是华为，投放费用为1594万元。[3]从上面两组数据来看，智能手机的销售数量的猛增离不开广告投放量大的原因，而且我们众所周知vivo和OPPO手机不仅在网络广告的投放费用上数额巨大，在传统广告方面中电视广告同样是大手笔,它几乎包揽了湖南卫视的黄金广告资源，逐渐与华为手机形成国产手机三足鼎立的局面。或许这样的成功案例让我们看到了广告的有效性。Viv

7、o与OPPO这两家大型的手机厂商在竞争异常激烈的智能手机领域可谓是做足了典型——无论是线上还是线下，大面积的砸广告。可是这样的广告策略似乎有点“杀敌一千自损八百”的意味，所以，这里就要提出在广告界中对广告效果的定义。2、广告效果的定义广告效果是指广告在经过媒体的信息传播过程之后，对其受众产生的间接或直接影响，是目标受众对广告的综合反应。对此，我们可以将广告效果按时间划分为五大类[4]1、瞬时效果当受众在接触到广告的那短短的时间内产生的反应和感受等。广告的内容画面、色彩、声音等都能够使受众产生瞬时反应，从而达到一定的瞬时效果。2、心理效果在广告到达受众之后，对受

8、众进一步的大脑和心理影响的程度，是广告