广告原理与策划教学课件 王玉波 03.项目三.ppt

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1、项目三:广告调查【学习目标】1．了解广告调查的概念和作用2．掌握广告调查的内容3．明确广告调查的步骤和方法【情境引入】××饮料企业秉承传统配方历经多年发展，已成为了该行业的领导者。近年来，虽然公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑。通过初步了解，现在市场上消费者的口味偏好更甜一点的软饮料，是迎合这一需要调整传统配方吗？如果你是该企业的领导者你将如何做？目录任务一广告调查的概念和作用任务二广告调查的内容任务三广告调查的方法任务四广告调研的程序任务一广告调查的概念和作用一、广告调查的含义（一）狭义的广告调查（二

2、）广义的广告调查任务一广告调查的概念和作用一、广告调查的含义广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。它的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。任务一广告调查的概念和作用二、广告调查的作用（一）广告调查是整体策划的依据，是制作有效广告的保障。（二）广告调查可以帮助企业了解市场状况（三）广告调查为指导广告设计提供具体的资料（四）广告调查是广告效果的评价手段任务二广告调查的内容一、广告市场调查（一）社会环境调研（二）消费者调研（三）产品调研（四）竞争者调查任

3、务二广告调查的内容二、企业形象调研企业形象调研是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调研。通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：1．低知名度、低美誉度2．高知名度、低美誉度3．低知名度、高美誉度4．高知名度、高美誉度任务二广告调查的内容三、广告媒体调研（一）印刷类媒体的调研（二）电子类媒体调研（三）其他媒体调研任务二广告调查的内容四、广告效果调研——广告事前调查——广告事中调查——广告事后调查【小案例】耐克广告的失败[议一议]1、你觉得耐克的创意如何？2、这则广告导致众多消费者质疑甚至反感的原因是什么？3、耐克在进行这个广

4、告调研时，忽略了哪些方面？4、这次的广告严重影响了耐克的声誉，假设你是麦当劳的广告商，你将采取哪些措施来进行补救呢？任务三广告调查的方法一、文献研究法(一）概念（二）文献调查法的优点（三）文献种类任务三广告调查的方法二、实地调查（一）问卷法1.按照问卷发放的途径分类2.调查问卷的结构3.调查问卷的题型任务三广告调查的方法二、实地调查（二）观察法1.观察法优缺点2.观察法的一般要求3.观察法类别任务三广告调查的方法（三）实验法1.实验法的优点2.实验法的缺点3.几种常用的实验方法二、实地调查任务三广告调查的方法1.人员走访3.邮件查询2.电话采

5、访（四）其他实地调研方法二、实地调查任务四广告调研的程序一、准备阶段（一）了解客户对信息的需求（二）界定研究问题二、设计阶段（一）内容设计（二）方法设计（三）方案设计任务四广告调研的程序三、实施阶段（一）实地调查（二）资料处理（三）调研报告四、广告调查报告的撰写任务四广告调研的程序1．封面2．目录3．标题4．摘要5．正文6、附件（二）广告调查报告的格式与写法（一）广告调查报告的写作要求【课堂讨论】1.广告调查的含义是什么？其作用是什么？2.广告调查的内容包括哪些方面？3.广告是“科学”还是“艺术”4.广告调查的一般步骤是什么？5.常见的调查方

6、法有哪些？你是如何理解的。项目三放映结束