广告原理与策划教学课件 王玉波 05.项目五.ppt

《广告原理与策划教学课件 王玉波 05.项目五.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、项目五:广告创意【学习目标】1.了解广告创意的内涵2.掌握广告创意的方法3.了解广告创意的表现形式【情境引入】2003年4月底，在面临中国手机市场从高端到低端都有先来者进入，似乎再难以有所突破的时候，国产品牌熊猫手机却斥巨资投入广告，不由得令人怀疑其决策的理智程度与未来的实际收益水平。它将如何寻找到一个市场空隙，以什么样的诉求为主题的针对什么样的目标群体来做宣传，才有可能实现品牌突围呢？目录任务一：了解广告创意的内涵任务二：掌握广告创意的方法任务三：了解广告创意的表现形式任务一：了解广告创意的内涵一、了解广告创意的内涵创意，在英文中以“Creative、Creativity、Ideas”表

2、示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。创意是指创造意境，进行巧妙构思，是一种创造性的思维活动。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员根据广告调研的结果，广告产品的特征和广告受众的心理，对广告活动进行的创造性思维活动。任务一：了解广告创意的内涵二、广告创意的特征（一）以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意是表现主题的构思和意念。所以，广告创意是以广告主题为核心的，如果随意偏离

3、或转移广告主题，会直接关系到广告的效果。任务一：了解广告创意的内涵任务一：了解广告创意的内涵（二）独创性任务一：了解广告创意的内涵（三）意境优美任务一：了解广告创意的内涵（四）形象化任务一：了解广告创意的内涵（五）简明易懂任务一：了解广告创意的内涵（六）情感性任务一：了解广告创意的内涵广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，它是建立在周密的市场调查基础上，是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。在广告创意过程中，必须收集广告的创意素材，选择创意资料，并运用创造性的方法进行思考。三、广告创意过程任务一：了解广告创意的内涵

4、三、广告创意的过程（一）潜影淡出（二）焦点扩散（三）整合解析（四）去伪存精任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集信息进行广告创意，必须收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。任务一：了解广告创意的内涵

5、四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好的进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。任务一：了解广告创意的内涵四、韦伯•杨提出的广告创意五阶段（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意任务二：掌握广告创意的方法一、广告创意方法的内涵创造方法是开发创意的有效手

6、段，足创造性思维的表现形式。创造性思维是创造方法的前提和基础，创造方法则为创造性思维提供了有效的工具和手段，两者相互依存、相互促进。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别（一）头脑风暴法头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。在广告创意过程中，通过集合一起构思创意、互助激励，可以引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性构想。头脑风暴法体现集体智慧，可以填补彼此的知识和经验空隙，简易、有效，运用比较广泛。头脑风暴法一般分为确定议题、互相激励、筛选评估三个步骤。任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(二)检

7、核表法特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法根据广告目标和方向自行设定项目范围，创意的切入点常有以下几个方面：1．转化;2．变量;3．变异;4．置换;5．重构;6．颠倒任务二：掌握广告创意的方法二、广告创意方法的类别(三)联想法联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。接近联想是在特定时间和空间上相接近而