广告原理与策划教学课件 王玉波 10.项目十.ppt

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1、项目十:广告效果测评LOGO【学习目标】1．掌握广告效果的含义、特性和类别2．理解广告效果测评的原则，正确认识广告效果测评的意义3．学习掌握广告传播效果测评和广告经济效果测评的内容和方法【情境引入】××口香糖企业为其领导品牌推出新的广告。广告公司为之准备了3个不同的创意，每一个创意都已准备了初稿。初稿是动画形式的电视广告，画面是手绘的，有配音及音乐。广告主希望从中选择一个最有潜力的广告进行拍摄。如果广告主要你帮他选择,你会怎么做?目录任务一了解广告效果任务二广告效果测评意义和原则任务三广告效果测评的方法任务一：了解广告效果一、广告效果的含义狭

2、义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。任务一：了解广告效果二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围分1．广告的销售效果2．广告的传播效果3．广告的社会效果任务一：了解广告效果二、广告效果的类别（二）按广告效果的时间关系分1．即时效果2．近期效果3．心理变化效果4．促进购买效果任务一：了解广告效果（三）广告效果的特性1.时间的延迟性⑴商品本身⑵媒

3、体⑶市场⑷竞争2.累积效果性3.间接效果性4.效果复合性5.广告的竞争性任务二：广告效果测评意义和原则一、广告效果测评的意义（一）有利于增强企业的广告意识，提高广告信心（二）有利于加强广告目标管理（三）有利于提高广告投资的经济效益（五）有利于促进整个广告产业的发展和繁荣（四）有利于制定更加有效的广告策略任务二：广告效果测评意义和原则二、广告效果测评的原则（一）综合性原则（二）目标性原则（三）真实性原则（四）客观性原则（五）效益性原则（六）经常性原则任务三：广告效果测评的方法一、广告本身效果测评方法好处：能单独判断广告的效果而不受其他客观因素的

4、影响，能比较科学地反映广告作品和广告媒体的宣传力量，是测定广告目的达到何种程度的最佳手段。主要项目：注意度、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率等。概念：广告本身效果的测评又叫接触效果测评。是指以消费看接触广告作品后所引起的各种心理效应大小作为标准来判断效果的方法。任务三：广告效果测评的方法一、广告本身效果测评方法（一）广告本身效果测评的方法1．判定法2．评分法3．函询法4．专家意见综合法任务三：广告效果测评的方法一、广告本身效果测评方法（一）广告本身效果测评的方法5．配对法6．仪器法7．访查法8.投射法任务三：广告效果测评的方法二、广告

5、社会效果测评的方法（一）事前测评（二）事后测评三、广告销售效果测评的方法1.广告费用比率法2.广告效益法3.广告效果比率法（一）统计法（二）实验法（三）区域比较法（四）费用比较法任务三：广告效果测评的方法三、广告销售效果测评的方法（五）分割接触法（六）媒体组合法（七）销售反应法（八）促销法（九）市场占有率法【课堂讨论】１．广告效果的测定的内涵是什么？作用有哪些？２．广告效果如何分类？具体有哪些？３．广告效果有哪些方面的特征？４．广告效果测定有哪几个层次？分别是什么？各个层次之间的关系是什么？５．对广告心理效果和行为影响效果测定的难点在哪里？６

6、．广告效果测定的程序有哪些？各个阶段的工作重点是什么？如何才能保证广告效果测定结果的有效？７．广告效果测定的方法有哪些？项目十放映结束