市场营销实务 课件情境2 项目一.ppt

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1、学习情景二市场调查【案例引入】一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。丰田公司为什么要进行市场调研，是否值得？从中可以得到了什么启示？【工作项目】根据“学习情景一”中建立的模拟公司，要想创业取得成功，需要对市场进

2、行全面的分析基础上选择商业项目。为此，需要完成以下的各项目工作：项目1制定市场调查方案项目2市场调查项目3撰写市场调查报告项目1:制定市场调查方案项目概述制定市场调查方案知识目标掌握分析市场调查的内容、步骤和方法能力目标基本能够设计市场调查方案【任务分解】工作任务1确定市场调查课题工作任务2确定市场调查方法工作任务1确定市场调查课题工作流程1、分析本项目市场调查课题的意义；2、分析本项目市场调查课题的类型；3、确定本项目市场调查课题的基本步骤；4、确定本项目市场调查课题；一、市场调查课题的意义1．关系到

3、市场调查是否具有针对性；2．关系到市场调查是否具有可行性；3．关系到市场调查实施的有效性。二、市场调查课题的类型（一）按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类1．事前调查2．事中调查3．事后调查（二）按市场调查课题的深广度分类1．专题性调查2．综合性调查（三）按市场调查的侧重点分类1．市场识别研究2．市场策略研究3．市场可行性研究三、市场调查课题确定原则1．针对性原则2．价值性原则3．可行性原则工作任务2确定市场调查方法工作流程1、分析本项目市场调查的意义；2、分析本项目市场调查的内容；3、确定本项目市场

4、调查的基本步骤；4、选择本项目所采用的市场调查方法；一、市场调查1．市场调查是了解市场的重要手段2．市场调查是企业制定营销策略的重要依据二、市场调查的内容1．市场需求情况调查2．企业营销策略调查3．市场环境调查三、市场营销调查的步骤（一）预备阶段1．初步情况分析2．非正式调查(或称试探调查)（二）调查阶段（1）确定调查目的和内容。要求调查目的具体，内容明确，做到有的放矢。（2）确定调查对象和方法。即选择调查资料，确定调查对象，以及决定调查的时间、地点、调查所采取的具体方法等。（3）调查的组织工作。包括对

5、调查人员进行必要的挑选和培训，尤其是进行调查知识与方法的培训；根据调查的目的和内容，确定调查的具体项目；调查的组织工作还包括一些诸如资料的掌握程度、调查人员的配置、调查费用的预算等。（4）实地调查。即调查人员按计划规定的时间、方法进行实地调查，取得有关资料。三、结果处理阶段1．整理分析资料2．编写调查报告四、市场调查方法按对调查对象的选择方法来划分普查….重…点调查…典型调查…抽样调查按收集资料的方法划分观察法…询问法…实验法工作任务3设计市场调查方案工作流程1、分析本项目市场调查的目的；2、分析本项目

6、市场调查的调查对象和单位；3、确定本项目市场调查的调查项目；4、列出本项目的市场调查提纲；5、撰写本项目市场调查的方案；4、列出本项目的市场调查提纲；5、确定本项目的调查时间和地点；一、市场调查方案设计含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）

7、确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划三、调查方案的评价（一）调查方案的可行性研究方法：1.逻辑分析法2．经验判断法3．试点调查法（二）调查方案的评价1．方案设计是否体现调查目的和要求2．方案设计是否科学、完整和适用3．方案设计能否使调查质量有所提高4．调查实效检验拓展知识市场调查立题的步骤（一）发现问题问题就是企业营销与市场环境的不适应。一是企业营销存在的问题。例如产品质量问题、价格问题、服务

8、问题等。二是企业经营发展的问题。如开发什么样的市场，开发什么样的产品，如何满足市场需求等。（二）分析问题分析问题是确立调查课题的关键。对问题进行分析。问题分析需要全面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调查要解决的问题。通过问题分析，确定具体的调查目标。对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什么。确定调查目标的类型，是进行探索性调查、描述性调查，还是因果性调查。拓展知识（三）确立课题1、把调查目标转化为调