国际市场营销 第二版 学习情境七.ppt

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1、新世纪高职高专教材编审委员会组编主编张燕主审杨丽国际市场营销学习目标【能力目标】1．能够运用分销渠道的设计理念，为企业制定合理的分销渠道2．能够结合实际分析当今企业国际分销渠道的特点【知识目标】1．掌握国际分销渠道及其相关概念2.熟悉国际分销渠道的设计流程3.了解国际分销渠道策略的特性学习情境七国际分销策略（1）一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。（2）市场营销渠道(MarketingChannel)和分销渠道(DistributionChannel)是两个不同的概念

2、。（1）分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”（2）分销渠道主要由生产者、各种类型中间商、最终消费者或用户构成。（3）分销渠道是连接生产者、中间商和消费者的桥梁。一、分销渠道的含义及我国企业的分销渠道模式任务引领一（一）分销渠道的含义1.企业对生产性团体用户的分销渠道模式2.企业对个人消费者的分销渠道模式（二）我国企业的分销渠道模式一、分销渠道的含义及我国企业的分销渠道模式任务引领一这种模式有如下几种：生产者—用户、生产者—零售商—用户、生产者—批发商—用户、生产者—批发商—零售商—用户、生产者—代理商—批发商—零售商—用户。这种模式有如下几种：生

3、产者—消费者、生产者—零售商—消费者、生产者—批发商—零售商—消费者、生产者—代理商—零售商—消费者、生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。任务引领一二、国际分销渠道（一）含义国际分销渠道（InternationalDistributionChannels）是指国际营销中商品的流通渠道。它是商品由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的各种通道、途径，也指生产商经过(或不经过)国际中间商将商品转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。1调研功能2促销功能3沟通功能4适销功能5协调功能6实体分配功能7筹措资金功能8共担风险功能（二）国际分销渠道

4、的功能任务引领一二、国际分销渠道任务引领一（一）企业特征三、影响国际分销渠道策略制定的因素（二）产品特征任务引领一三、影响国际分销渠道策略制定的因素1.市场需求量与分布状况2.购买特点3.竞争特点（三）目标市场特征任务引领一三、影响国际分销渠道策略制定的因素经济环境1法律环境2社会环境3（四）环境特征任务引领一三、影响国际分销渠道策略制定的因素任务引领一四、国际分销渠道模式及各国国内分销渠道模式出口生产企业零售商批发商零售商进口中间商零售商进口中间商批发商零售商出口中间商出口中间商零售商出口中间商批发商零售商出口中间商进口中间商批发商零售商工业

5、用户或最终消费者出口国进口国⑨①②③④⑤⑥⑦⑧任务引领一四、国际分销渠道模式及各国国内分销渠道模式生产者最终用户生产者零售商最终用户生产者批发商零售商最终用户生产者批发商1批发商2零售商生产者代理商零售商最终用户分销渠道的长短是相对而言的，由是否选用中间商，以及选用多少中间商，构成几个中间环节来决定。没有中间环节的分销渠道是最短的，而包括所有中间环节（代理商、批发商、零售商、出口商、进口商）的分销渠道是最长的。一、国际分销渠道一般性策略任务引领二（一）长渠道策略和短渠道策略分销渠道的宽窄取决于在渠道中间环节上中间商数目的多少，中间商数目愈多则渠

6、道愈宽。选择分销渠道的宽窄一般有四种策略为企业经常采用。（二）宽渠道策略和窄渠道策略一、国际分销渠道一般性策略任务引领二1.密集性分销（IntensiveDistribution）3.独家分销（ExclusiveDistribution）2.专营性分销（SpecialDistribution）4.选择性分销（SelectiveDistribution）直接分销渠道指的是生产企业直接向消费者或用户出售产品而不经过任何中间环节的一种分销渠道模式，是一种最短、最原始的分销渠道。间接分销渠道指的是生产企业在向消费者销售产品的过程中，通过中间商完成其使用

7、权和所有权的转移过程的一种分销渠道模式。（三）直接分销渠道与间接分销渠道一、国际分销渠道一般性策略任务引领二如果决定采用间接分销渠道策略，就一定要注意中间商的选择问题。此时应考虑以下几个方面：（1）中间商的服务对象与本企业产品的目标市场是否一致；（2）中间商的地理位置是否方便；（3）中间商是否有利于本企业在竞争中取得优势；（4）中间商的各种资源条件与其将在渠道中所承担的角色是否相符；（5）中间商的管理水平和经营方式是否与国际企业一致；（6）中间商的信誉程度是否符合国际企业的要求。一、国际分销渠道一般性策略任务引领二二、国际分销渠道国际性策略（一

8、）直接出口策略（1）以进口国的商业企业为中间商。（２）向进口国派驻机构。（３）将产品直接销售给目标国消费者。任务引领二直接出口策略的形式主要有以下三种