市场调查与预测 教学课件 作者 许以洪 第一章 概述.ppt

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1、《市场调查与预测》课件主编许以洪熊艳第一章概述导入案例：Montblanc公司与市场调查研究第一节信息、市场营销信息与营销决策第二节市场调查与预测的内涵界定第三节市场调查概述第四节市场预测概述第五节本书的结构框架【案例分析讨论】新口味可乐配方的市场调查【本章要点】□市场调查与预测的涵义□市场调查的概念与分类□市场调查的内容与作用□市场预测的种类与步骤第一节信息、市场营销信息与营销决策一、信息二、市场营销信息三、市场营销信息系统与营销决策一、信息“信息”是现代社会中的一个高频使用词汇，英文为inf

2、ormation，来源于拉丁文informatio。翻译成汉语，含义包括情报、消息、通知、报告、知识、资料、陈述、解释等。在我国港台地区则称为资讯。资料链接1-1：信息量的度量二、市场营销信息(一)市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称(二)市场营销信息的类型1．依据决策的层级与用途划分为战略信息、管理信息和作业信息2．依据信息来源可分为外部信息和内部信息图6-1市场营

3、销信息系统三、市场营销信息系统与营销决策第二节市场调查与预测的内涵界定(一)市场、市场营销与营销管理(二)调查、预测与研究(三)市场调查与预测内涵的界定：市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势作出推断的活动。第三节市场调查概述一、市场调查的含义与特征二、市场调查的作用三、市场调查的内容与分类四、市场调查的产生与发展五市场调查的原则六、市场调查机构一、市场调查的含义与特征（一）含义1、狭义的市场调查和广义的市场调查（台湾学者樊志育）（1）狭义的市场调查(Marke

4、tResearch)主要针对顾客所做的调查（2）广义的市场调查(MarketingResearch)包括市场运营或营销(marketing)的每一阶段，而以市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。2、美国市场调查协会的定义美国市场调查协会认为：市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。3、美国市场营销协会（AMA）的定义：是指为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。4、误差与风险的角度的定

5、义市场调查研究就是通过努力，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以满足调查活动目的需要的行为过程。本书概念综合国内外学者的观点，我们认为所谓市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。（二）市场调查的基本特征系统性科学性不确定性时效性应用性等二、市场调查的作用第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据。小案例1-1：李维牛仔裤的市场调查研究与决策第

6、二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场小案例1-2：状元红酒二进上海市场的启示第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。小案例1-3：金利来领带，男人的世界第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。三、市场调查的内容与分类（一）市场调查的主要内容1、市场营销环境调查2、市场需求调查3、消费者调查4、产品调查5、营销组合调查6、竞争者调查（二）市场调查的分类1、按市场调查的功能分类（1）探索性市场调查（2）描述性市场调查（3）因果性市场调查（4）预测性调

7、查探索性调查、描述性调查与因果性调查的比较探索性调查描述性调查因果性调查目的发现新的思想、观念、问题等。描述事物的特征、功能、性质确定变量之间的因果关系特征灵活，处于调查研究过程的开始阶段提出假设，说明问题研究自变量和因变量的关系方法专家研究试点研究个案研究二手资料定性研究等实地调查抽样调查小组座谈会法观察法二手资料等实验法定量研究抽样调查一手或二手资料调查等2、按市场调查的主体分类按市场调查的主体不同，可以分为委托调查和自行调查两种类型3、按市场调查的范围分为专题性市场调查和综合性市场调查4、

8、按调查时间不同分为一次性调查、定期调查和经常性调查四、市场调查的产生与发展第一阶段，萌芽期（1900年以前）第二阶段，成长期（1900~1950）第三阶段，成熟期（1950~现在）五市场调查的原则（一）市场调查的基本原则（1）科学性原则（2）客观性原则（3）时效性原则（4）经济性原则（二）市场调查业务的国际准则欧洲民意与市场研究协会（EUROPEANSOCIETYFOROPINIONANDMARKETINGRESEARCH简称ESOMAR)于1948年制定了第一部《关于市场营销和社会调研业务国际