市场营销计划、组织与控制.ppt

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1、第十章市场营销计划、组织与控制进入案例开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个

2、星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。下一页为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网

3、，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身

4、形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。进入第一节第一节市场营销计划一、市场营销计

5、划体系二、市场营销计划编制的程序三、市场开拓计划第二节第三节市场营销计划概念：市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。划分市场营销计划的划分：9．产品装箱、发运计划8．营销费用预算计划7．技术服务计划6．分销渠道计划5．促销计划4．市场开拓及事业发展计划测计划及其计划3．市场信息、调查、预2．产品营销计划1．综合营销计划返回第一节１.综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括：定量部

6、分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容目标综合目标大体有：销售总额销售收入销售收入增长率销售收入利税率目标销售额目标成本目标利润目标市场开拓数返回２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：(1)新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2)老产品的更新换代与淘汰计划。(3)产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。(4)产品结构调整及

7、产品最佳组合计划。(5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6)产品管理及重点产品管理计划。(7)外销产品销售计划，等等。指标产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率返回３.市场信息、调查、预测计划:是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划；市场信息网络与外部信息联网计划，等等，(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研

8、、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等。