负面口碑对顾客预定决策的影响因素调查-以快捷酒店为例(自动保存的).doc

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1、.一、绪论（1）研究背景在日常生活中，舆论对人们的影响很大。人是一种群居生物，往往会跟随大众的思想去对待一件事情或一个事物。口碑可以说是历史最悠久的营销工具，时至今日，消费者在日常生活中都有着许多口碑沟通传播的产品，并且自进入21世纪以来，我国的互联网领域发展迅速并且得到快速的普及。网络已经深入到我们生活的方方面面，不断影响着顾客线上线下的消费行为。在互联网时代，传统的口碑也有了进一步发展。网络口碑应运而生。同时，各种网站的发展如：去哪儿、途牛、美团、大众点评等，对人们的生活消费提供了便利和经验。因此口碑对于商家来说更加的至关重要。近些年来，口碑沟通得到了学术界和实业界的广泛关注。学者们普遍

2、认为口碑对消费者的购买行为和购买态度有着重要影响。甚至，在某些情形下，口碑与其他的宣传方式相比更加的有效，目前，借着网络技术，口碑的宣传效果被成倍的放大。有研究表明，口碑对消费者的影响是人员促销的四倍，是广告宣传的两倍。口碑的有效沟通可以在很大的程度上影响消费者的消费，从而为企业谋取更多的利益。但口碑的负面作用对企业的影响却更加的明显。据国内外研究数据统计，顾客对自己满意的消费会推荐给5个人，而对自己不满意的消费则会告诉10个甚至更多，正如古语所说:‘’好事不出门，坏事传千里。近年，我国的快捷连锁酒店发展迅猛，又因为快捷酒店的价格和目标客户的特殊性，它的负面口碑对顾客的消费影响更加的严重。我

3、国目前的快捷酒店对口碑的宣传都存在一定的问题，虽然规模在不断的扩大，但是对于酒店的口碑和服务质量却没有相应的提升，所以笔者在这次以快捷酒店为例研究负面口碑对顾客的影响，对我国的快捷酒店的经营可以起到一定的参考作用。（2）研究目的及意义1、研究目的Word资料.随着互联网技术的发展，口碑对消费者的影响越来越大。近年来，我国知名快捷酒店信息化程度得到一定程度的提高，但是一些小规模的酒店还有待提升，负面口碑对于快捷酒店的影响是十分明显的。笔者本次的研究问题是依托消费者购买决策行为理论，在所得的现有理论的基础上，讨论口碑的营销中，负面口碑对于快捷酒店顾客消费的影响，并且根据所研究的结果找出所存在问题

4、的解决对策和建议。以便对快捷酒店的实际经营起到一定的指导作用。2、研究的意义2.1理论意义对于口碑的研究，我国与西方其他国家相比，起步较晚，并且研究并不充分。又因为我国国情的特殊，社会环境和市场环境的不同从而对于口碑的宣传效果有一定的影响。笔者这次的研究将会对国内外的相关文献进行一个有力的补充。与此同时，国外的口碑研究主要集中在正面口碑的研究。虽然许多学者认为负面口碑对于顾客的消费有着巨大的影响，但是对其的研究成果却十分不足，又因为我国的互联网飞速发展，口碑对于一个企业或公司的影响变得越发重要，在虚假消息充斥网络的当下，对口碑的研究要更加的重视，尤其对于负面口碑的研究要不断深入。因此本文的研

5、究结果也会对口碑在新环境下的营销理论进行一个补充。2.2现实意义在以往的口碑研究理论中，学者们主要将其致力于产品的推广和营销研究。对于像快捷酒店这种服务行业口碑的相对研究却不太多。但是我们知道，对于服务行业口碑的影响却更加的重要，更加具有意义。当消费者在像快捷酒店这样的服务行业消费时，在不了解其酒店的特点信息时，他就会自发地从信息源去了解自己所想知道的信息。又因为口碑通常被大众认为是没有偏见，所以当顾客对自己的消费难以通过其他途径参考时，就会更加的注重口碑的作用。并且，在新的网络时代，快捷酒店的营销模式与传统的经营相比，产生了很大的变化，口碑途径在网络中快速发展，口碑的影响力被不断扩大，对消

6、费者的购买行为和心理产生十分重要的作用。在政府口碑的比较下，负面口碑的影响力更加的大，所以加强负面口碑的探讨就显得更加具有现实意义。笔者在本次论文中，试图用实证的方法来分析和研究负面口碑对快捷酒店顾客的预定决策的影响。希望通过笔者这次的研究成果可以是我国快捷酒店认识到负面口碑的传播对酒店经营的重要性，最后根据笔者的实证研究提出相关建议。这样不但能够对快捷酒店的口碑营销起到现实的指导意义，而且还能够提高快捷酒店的经济和社会效益。Word资料.（2）研究思路及方法1、研究思路如下图1-3所示，本次论文的研究主要包含四个关键部分，主要通过在收集的以往文献研究探讨的基础上，设计得出本研究的理论模型，

7、接着通过问卷调查所得到的数据资料，以实证分析的研究方法对选题中的快捷酒店进行负面口碑对顾客购买决策的影响探讨。本文中第一部分主要是对量表的开发，①量表开发。量表开发的步骤又包括界定变量的操作性定义、确定初步测量条款、量表的修正与检验等②调研设计。确定本次调研的对象和抽样方法③问卷调查。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据④数据分析。应用统计软件对数据进行分析。最后,以经济型酒店的顾客作为研究对象,通过问卷调研