报纸广告文案的写作.ppt

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1、四大媒体广告文案写作开篇案例：大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案标题：“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”正文：1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它

2、比国内制造的最大型车小18英寸。……随文：喷气式引擎与未来一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎……五丰行平面广告：媒介：新民晚报投放日期：2001年1月8日广告标题：五丰正宗"南瓜饼"广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告口号：三斤南瓜一斤饼[评析]这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老的民谣，这一切都体现了一种复古风格和怀旧的情绪，带给人一种乡土气息，充分体现了“五丰行”这一品牌

3、的悠久历史，及其传统正宗特色。报刊广告报刊广告，就是人们通常说的报纸广告和杂志广告，也被称为大众印刷媒体，属于典型的平面广告形式，它们和广播、电视广告一起，构成了四大媒体广告。由于报纸广告和杂志广告的文案在写作方式上大同小异，写作技巧上基本相同，因此，我们把它们统称为报刊广告。报纸广告文案的写作教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报纸广告文案的结构与写作方法。教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。一、报纸广告媒体的界定以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。按发行范围：全国性、区域性、地方性按内容：综合性、专业性按出版周期：日报、周报、

4、旬报二、报纸广告的特点1、报纸广告是纯平面视角、以文字为主的广告形式2、报纸广告偏向于承载理性信息，多进行理性诉求3、报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告，能比较经济的、灵活的配合产品促销的有效进行，特别是对于地区性报纸而言4、报纸广告是一种非强制性收受，可信度较高，因此受众的参与和接受程度高。优点传递信息速度快受众面广，稳定，可信度高版面多，容量大，编排灵活选择性强，便于保存缺点内容杂，注意率低出版频繁，时效性受限制读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯三、报纸广告的分类报纸广告种类的划分有很多标准。美国：从形式上将广告分为：展示广告、分类广告、插页广告；台湾：从内容上

5、将广告分为：商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告、分类广告；日本：分为普通广告和案内广告。案内广告指通常说的分类广告，除此之外所有的广告被称为普通广告。（一）按照版面进行分类：一般意义上，报纸广告的文案，画面（图形和编排）都要在一定的版面空间进行表现。1、标准型报纸广告依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可

6、用较小版面。11、标准型报纸广告（1）报花广告，又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）报眼广告，报眼即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。（3）半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）（4）单通栏广告（约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）（5）双通栏广告（200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm）（6）半版广告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）（7）整版广告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）（1）没有标题这

7、种结构的广告，正文一般都比较简短，没有太多复杂的信息。（2）没有正文这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。（3）没有广告语2、特殊型报纸广告结构（二）从广告的内在本质和内容进行分类：1、商业广告2、声明／公告／启事3、软文广告4、分类广告5、插页广告1、商业广告这是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，一般由专业的广告代理公司进行广告创意和制作，体现广告策略，表达广告创意，一般包括图形和文案两部分。千里贺新年，情谊一线牵——AT&T直拨美国中文台过年是返