基于网络环境的品牌社区关系对消费者购买意愿影响的实证研究.pdf

《基于网络环境的品牌社区关系对消费者购买意愿影响的实证研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、摘要目前，社会化网络与Web2.0技术呈现出迅猛的发展势头，企业运作模式与网络社区便由此诞生。国内外一些研究学者认为品牌社区的建设为品牌提供了一个独特的机会来培养他们与消费者的关系，从而稳固品牌的竞争优势，是互联网时代下的新兴营销模式。据商业的实证结果显示，借助于网络品牌社区，企业可在网络建设的过程中确立消费者的主导地位，这就有利于他们间良好关系的发展，进而提高其购买率。因此，越来越多的企业认识到了网络品牌社区作为关系营销沟通杠杆的优势。品牌社区在给企业创造另外的交流窗口的同时，还在一定程度上确保了用户的忠诚度。这些客户

2、花费时间和精力去从事与消费相关的活动并与他人分享知识，从而提高了总体知识水平并贡献于特定的产品及其附属品。现阶段，我国在该层面中的研究与国外还仍有差距，理论与实证分析尚在发展初期，且较少分析网络品牌社区对购买者消费行为的影响机制。本文以虚拟品牌社区内部的品牌关系为视角，回顾并梳理品牌社区、品牌信任和购买意愿的文献，最终的目标是采用实证研究的方法来阐释基于网络的品牌社区“消费者中心模型”的要素（即消费者和品牌、产品、企业和其他成员之间的关系）如何能够影响消费者购买意愿。通过对比目前中外学者的研究，引入单维度变量品牌信任作为

3、中介变量。基于理论模型，已对300名网络品牌社区消费者进行了实际调研，并对数据运用相关和回归等方法进行分析，研究结果表明：依托网络环境的背景，在品牌社区中科学构建消费者与产品、品牌、企业，以及与其他成员的四大关系，可在一定程度上增强品牌信任度，并且品牌信任对消费者购买意愿也有显著正向的影响。同时，研究发现品牌信任在转化品牌社区中元素间的交互关系到消费者购买意愿的过程中起到中介的作用。通过实证研究，本文对市场营销实践的启示和未来的展望也进行了讨论。主要贡献有：第一，了解在某种程度上，一个基于网络环境的品牌社区能为其成员提供

4、好处。不仅促进了信息共享并加强了顾客彼此间的联盟，也巩固了消I费者与品牌、产品、企业和其他成员的关系，更促进了购买意愿；第二，分析结果为深入探究消费者行为影响因素提供了坚实的理论基础，也有助于企业积极探索品牌社区化的新型营销方式和策略；第三，强调了社交网络的重要性，未来充分发挥社交性，将互动和分享作为品牌社区用户的主要行为，使关系网得到最大化利用。因此有理由相信，网络品牌社区将会在未来市场营销中占有举足轻重的地位，并且为消费者和生产者之间的市场价值开发来释放新的活力。关键词：网络环境品牌社区关系品牌信任消费者购买意愿II

5、AbstractWiththedevelopmentofWeb2.0technologiesandsocialnetworks,virtualcommunitiesandbusinessesaplatformemerged.Someresearchersbelievethattheconstructionofdomesticandforeignbrandcommunitybrandoffersauniqueopportunitytodeveloptheirrelationshipwithconsumers,thereby

6、securingthebrand'scompetitiveadvantageistheemergingeraoftheInternetmarketingmodel.BusinessPracticehasprovedthatthebrandthroughonlinecommunities,companiescanestablisharelationshipwithaconsumer-centricnetwork,toprovidespaceforfurtherdevelopmentoftherelationshipbetw

7、eenconsumersandultimatelyincreaseconsumerwillingnesstobuy.Therefore,moreandmorecompaniesrecognizethenetworkasabrandcommunityrelationshipmarketingcommunicationleverageadvantage.Brandcommunity,notonlyprovidesanadditionalcommunicationchannelforthecompany,butalsotoen

8、surethepossibilityofestablishinglinkswithloyalcustomers.Thesecustomersspendtimeandefforttoengagewiththeconsumer-relatedactivitiesandshareknowledgewithothers,th