网络广告的新宠儿.doc

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1、浅析网络广告新宠儿—品牌微电影—以百事可乐品牌《把乐带回家》为例摘要：随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临，微电影越来越受到人们的喜爱，很多企业为了宣传本产品也开始打造属于自己的品牌微电影。本文从网络广告的角度，从解读微电影《把乐带回家》入手，进行了品牌目标受众心理分析和受众对品牌微电影的解码分析，总结了品牌微电影发展规律，并对其发展前景做了合理预测。关键词：品牌微电影受众心理受众解码规律总结发展前景一、百事可乐《把乐带回家》微电影1、拍摄背景龙年将至，家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁都想成为春节

2、营销的最大赢家，成为每年大家关注的焦点。近年来，由于全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”。2、故事情节故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下爸爸一人独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天

3、乐出现，牵线感动儿女，回家跟爸爸团年。3、该品牌微电影内涵（1）《把乐带回家》大打温情牌，情感路线贯穿全篇。它与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。（2）社会作用效果明显。百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时，也传递了一个企业的社会责任感和使命感。二、百事可乐品牌受众心理分析“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就可以体会

4、到它的市场定位。消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神。百事可乐消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人，作为百事可乐品牌的受众，年轻人有其独特的心理特点，主要表现在以下几个方面。1、新生代崇拜偶像的心理特点。年轻人对偶像的崇拜是一种精神的需要，是心理的需要。无论是影视明星古天乐、周迅、张国立，还是歌手明星罗志祥、张韶涵都很受广大年轻人的喜爱，甚至上升到了一种崇拜的心理，这样就可以产生一种明星效应。年轻人通常会对自己崇拜的明星爱屋及乌，自己崇拜的明星拥有或使用某种产品，年轻人在心理暗示下也一般会模仿明星去得到，去拥有。2、新生代既具有明显的个性心理特点，又乐

5、于与人分享。年轻人对事物接受能力比较超前，又有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告形式的微电影的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时微电影受众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，微电影的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说微电影的受众人群是一个极具传播效率的人群，他们都非常喜欢分享所见所闻的信息。3、年轻人具有很强的猎奇心理。猎奇心理也称喜新心理和好奇心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生一种关注与感兴趣的心理指向。微电影不仅传递商品信息，而且还传递各种社会生活信息、文化信息

6、等，传递亲情、友情、爱情等感情情感。微电影运用心理影响技巧强化作品的心理感染力，既新颖独特，界面漂亮且有着较好的视觉效果，又要有趣味性、能与受众产生互动，使受众在互动过程中不知不觉地接受广告宣传，满足人们的好奇心理，充分引发受众的兴趣，吸引消费者，进而产生购买欲望和行为。4、年轻人一般都会产生急躁反感心理。随着现在社会竞争的加剧，各种压力的不断来袭，年轻人通常会遭到事业上、爱情上、家庭上等的困惑，容易产生急躁反感的心理。生活在这个信息爆炸的时代，如果传统广告出现的很频繁就会影响到年轻人的心理情绪，产生急躁反感心理，在此种状态下，受众自然没有心情去关注与自己关系不大的广告。因此品牌微电影创作一定

7、要有好的创意去吸引年轻群体，以起到较好的视觉效果。5、年轻人更具有方便、快捷心理。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告形式的微电影作为一种广告载体和媒体，可以提供给受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如在淘宝网上购买商品的消费者90%都是年轻人，这些消费者就是看中了网上购物的方便性和快捷性。三、受众对品牌微电影的解码分析1、