广告媒体策略.ppt

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1、第七章广告媒体策略学习目标学习本章后，你应能够：掌握四大传统媒体：电视、广播、报纸、杂志的优缺点；掌握网络媒体及其优缺点；了解户外媒体的种类及特点；了解新兴广告如销售点广告传媒、视频电视广告传媒、卖场电子广告传媒的优缺点；应用广告媒体组合的评价指标及选择方法；了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。开篇案例新广告媒体冲击波第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广告媒体组合五、广告媒体购买一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）电视传媒决策电视传

2、媒分类按播放形式分插播广告节目广告赞助广告特约广告按广告内容分商业广告公益广告（一）电视传媒决策电视广告的优点创造力和冲击力覆盖面和千人成本“俘获”力和注意力选择力和灵活性（一）电视传媒决策电视广告的局限高总成本缺乏可选择性广告电视的瞬间性干扰观众注意力有限不信任和负面评价一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（一）广播传媒决策广播广告的优点成本效益选择力灵活性创造性整合营销机会（一）广播传媒决策广播广告的局限创意的局限性分散性混乱的购买程序听众注意力的缺乏干扰一、传统广告媒体（一）电视

3、传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（三）报纸传媒决策报纸传媒分类产品广告促销广告企业广告分类广告消息性广告（三）报纸传媒决策报纸广告的优点广泛渗透力灵活性地理选择力读者接受度提供的服务（三）报纸传媒决策报纸广告的局限印刷问题生命周期短缺乏选择力干扰一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（四）杂志传媒决策杂志传媒的优点选择力印刷质量创作的灵活性持久性声望消费者接受度服务（四）杂志传媒决策杂志广告的局限费用有限的发行范围和接触频率较长的预留期

4、干扰和竞争一、传统广告媒体（一）电视传媒决策（二）广播传媒决策（三）报纸传媒决策（四）杂志传媒决策（五）户外广告传媒决策（五）户外广告传媒决策户外广告媒体的概念狭义：露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物广义：暴露在户外的广告再加上交通运输广告我国按照第二种观点区分户外广告并实施有关管理（五）户外广告传媒决策户外广告媒体的种类（续）赛场媒体气球广告飞艇广告电话亭广告电子广告：电视墙、LED显示屏（五）户外广告传媒决策户外广告媒体特性媒体费用相对较低选择性强传播效果较好开发潜力大第七章广告媒体策略一、传统广告传媒决策二、新兴广告传媒决策三、企业间广告传媒四、广

5、告媒体组合五、广告媒体购买二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（一）网络传媒决策网络广告的基本表现形式E-mail广告价格优势快速方便自愿加入，效果较好Banner网幅广告Button图标广告插入广告分类广告（一）网络传媒决策网络广告的优点强烈的交互性与感官性传播范围的广泛性灵活的实时性目标明确性非强迫性传送资讯效果的可测性（一）网络传媒决策网络广告的局限受硬件环境的限制被动性效果测评标准尚未确立上网费用高网络管理法规尚未完善二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（二）销售点广告传

6、媒决策销售点广告的概念在商品销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告销售点广告的特点终端广告自营综合性广告形式灵活（二）销售点广告传媒决策销售点广告的类型店面广告货架与柜台广告悬挂式广告专卖点广告POP包装橱窗广告手绘POP二、新兴广告媒体（一）网络传媒决策（二）销售点广告传媒决策（三）视频传媒决策（三）视频传媒决策视频广告的形成动因人们的资讯方式和娱乐方式多元化，电视开机率有所下降，尤其是在最富有消费力的阶层收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的飚升使电视广告效果下降户外广告只能表现静止的画面，不能提高品牌认知度和偏好度（三

7、）视频传媒决策视频广告的优势是电视化的户外，音频与视频结合，比常规户外更具表现力和打动力，不仅能提高品牌知名度，更可能以其影视的强大表现力改变受众的品牌认知，挑起人们对该商品的消费欲望从传播的到达率和成本上看，商业楼宇视频广告所覆盖的楼宇电视广告也具有明显优势（三）视频传媒决策卖场电子视频广告的优势卖场电子视频广告系统是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策在美国，对于快速消费品，消费者临时决定购买的比例占72%在国内，卖场临时决定的购买行为超过60%（三）视频传媒决策卖场电子视频广告的终端形态销售终

8、端三种业态：大卖场、超市和便利店一个普通消费者以大卖