浅析中国白酒的奢侈生长.doc

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1、浅析中国白酒的奢侈生长作者：李尚谋　来源：全球品牌网　日期：2010-11-26   从品牌的角度看，毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖1573八百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒市场很符合国内消费市场的“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。探寻白酒行业的未来   中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具

2、有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。   我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是1996年以前，正是中国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规模迅速扩大。第二阶段就是1996年到2002年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响

3、，行业进入一个盘整期。第三阶段就是02年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。   在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲目追捧中高端。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚生活元素的水井坊都触动了行业

4、神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。   同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”   怎样的方向才是中国白酒的未来？

5、从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代消费文化内涵似乎是最有可能的路径。奢侈品白酒   打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定什么应该是奢侈品白酒。   在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务

6、决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种境界的印证，那些暴得财富的人购买奢侈品来体现自己的品味往往会得到人们的嘲笑。就仿佛傅彪在《没完没了》的情形。   而且奢侈品还具有一个重要的功能，就是保值增值。洋酒名表一直保持价格的稳中有升正是这个道理。满足了人们对厚度以及境界追求的同时，还不承担贬值的忧虑，实在是高端人士的成就独享心理。   经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广

7、，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。当然白酒也可以是。   什么是白酒？可能在我们这个白酒的国度也没有几个人能-全球品牌网-够深刻理解白酒的本质。我们可以从物理形态及化学过程来说，白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。可是这样的解释能够表达我们在很多的社交宴请场