郭国庆 市场营销学通论 第六版 第17章.ppt

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1、第17章市场营销管理市场营销计划与执行1节2节市场营销组织市场营销控制3节市场营销审计4节第1节市场营销计划与执行第17章市场营销管理第1节　市场营销计划的内容市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制第1节　市场营销计划的内容1、内容摘要2、当前市场营销状况3、机会和威胁分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的利润表8、控制第1节　市场营销计划

2、的内容市场营销执行过程市场营销执行过程的步骤1.制定行动方案2.建立组织结构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设企业文化6.确定管理风格市场营销执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏明确具体的执行方案。第2节市场营销组织第17章市场营销管理第2节　市场营销组织市场营销部门的演变1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业郭国庆主编销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理第2节　市场营销组织郭国庆主编营销主任其他营销功能（包括内部员

3、工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第2节　市场营销组织郭国庆主编其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理第2节　市场营销组织郭国庆主编（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第2节　市场营销组织郭国庆主编第2节市场营销组织市场营销组织类型专业化组织（一）职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性郭国庆主编（二）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突第2节市场营销组织

4、郭国庆主编（三）市场型组织第2节市场营销组织郭国庆主编（四）地理型组织第2节市场营销组织郭国庆主编结构性组织1、金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第2节市场营销组织郭国庆主编2、矩阵型矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导

5、系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵第2节市场营销组织第3节市场营销控制第17章市场营销管理第3节　市场营销控制年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成（一）销售分析1、销售分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、相对市场占有率（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪1、投诉和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查第3节　市场营销控制营销效率控制分销效率控制促销效率控制广告效率控制销售人员效率控制第4

6、节市场营销审计第17章市场营销管理第4节　市场营销审计市场营销审计所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果（一）市场营销审计的发展（三）市场营销审计的内容（二）市场营销审计的特性全面性系统性独立性1、市场营销环境审计2、市场营销战略审计3、市场营销组织审计4、市场营销系统审计5、市场营销盈利能力审计6、市场营销职能审计第4节　市场营销审计定期性