基于市场营销组合理论的电影营销策略研究

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1、基于市场营销组合理论的电影营销策略研究摘要：通过运用市场营销学屮市场营销组合理论，指出电影产甜的营销重要性和我国电影产品市场营销过程中出现的问题，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面，分析电影产品市场营销过程中的多样化营销战略，并以电影《小时代3》和《后会无期》为例进行比较分析，提出针对中国电影产品市场营销策略的建议。关键词：电影产品；市场营销组合；电影营销；策略中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198(2015)180057021市场营销组合理论市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优

2、化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔?I専登提出。I960年，美国营销学者杰罗姆?麦卡锡在《BasicMarketing》一书中将市场营销组合理论表述为产詁、价格、渠道、促销四个要素，即著名的4P组合，也称4P理论。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。2市场营销组合理论在电影营销中应用现状随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。日前我国电影市场产品众多，市场繁荣，英中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。尽管营销在我国电影产品屮的运用

3、不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，釆取后电影产甜促销等策略，创造出巨大的票房和外I羽产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少,口未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较

4、差。市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行冇效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。3以《小时代3》和《后会无期》为例的电影营销策略分析为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。笔者将运用市场营销组合理论对2014年暑期档上映的两部电影《后会无

5、期》和《小时代3》所采用的营销策略进行分析。3.1产品策略比较一一从电影自身面对受众角度分析电影《小时代3：刺金时代》（文中简称《小时代3》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于2014年7月17日全国公映，总票房5.22亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于2014年07月24日全国上映，总票房6.3亿元人民币。两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代3》属于青春爱情片，H标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文

6、艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。3.2价格策略比较一一从明星效应与粉丝经济角度分析演员是构成电影产甜的重要因素，演员不仅可以更好地衣现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员木身具有众多粉丝，很人程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。粉丝经济的发展使得电影产品対演员提岀更多的要求，《小时代3》主要选用众多年轻且冇较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和

7、欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。3.3促销策略比较一一从媒体关注度角度分析媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代3》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。《小时代3》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括发布定档照、海报、预告片、MV、特辑等等，使信息在8个月内高强度外流。而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影止式上映前，媒休和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词

8、等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。3.4地点策略比较一一从社交营销策略角度分析两部电影产品营销过程中均充