基于技术标准的企业市场营销组合策略研究

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1、基于技术标准的企业市场营销组合策略研究　　在中国加入WTO后的新环境下，我国经济面对世界经济的冲击。中国企业能否在激烈的竞争中获得竞争优势，关键在于是否具有整体博弈能力以及博弈能力的强弱，而实施企业市场营销以技术创新为核心的技术进步则是增强我国经济博弈能力和中国企业核心竞争力的关键。　　一、问题的提出　　近年来，以技术创新为核心的技术进步对于不少国家经济增长的贡献越来越大，技术创新是企业成长的原始动力之一，但技术创新或技术进步对于经济增长的贡献相当程度上依赖于“技术标准”。如，在技术进步对经济增长最大的美国，GDP增长的三分之一～二分之一以上是由技术进步贡献的，至少占生产率增长的三分之

2、二。但其高技术产业，如高技术制造业、通信服务、软件和计算机服务、制药业等对美国GDP增长的直接贡献率不到10％。因此，要使高技术对于一国经济增长做出更大的贡献，就必须加速高技术及其创新的扩散，而“标准”及“标准化”恰恰就有这一作用。在知识经济、新经济时代，产品或技术成果的技术含量越来越高，也赋予技术标准许多新的含义，“技术专利化──专利标准化──标准垄断化与许可化”已经成为一种新的潮流，流行的说法“三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”已成为企业的共识。技术标准成为一种进行技术垄断和企业市场营销竞争的新手段，也成为WTO规则所允许的一种非关税壁垒措施，同时成

3、为衡量一个国家或企业竞争能力的重要尺度，其重要性日益显着。应该说，是新经济时代的要求，是技术标准与知识产权的紧密结合，赋予技术标准新的历史使命。“标准”不仅影响着技术创新和技术扩散的进程，同时还决定着企业能否从技术进步中获得利润，而利润的获得必须做好企业市场营销工作。从一定意义上讲，“标准”和“营销”是推动企业技术进步的两个轮子，缺一不可。　　二、企业市场营销标准与技术标准　　1.技术标准的涵义　　“标准”是现代科学技术和实践经验的综合成果，是对经济、技术和管理活动中具有多样性、相关性特征的重复性事物以特定的程序和形式做出的统一规定。标准是共识的技术指标协议，制定标准的目的在于确保材料

4、、产品、工艺、表达和服务能够实现其目的。　　标准可分为技术标准和管理标准两大类。技术标准是对技术活动中需要统一协调的事物制定准则，是根据不同时期的科技水平和实践经验，对具有普遍性和重复性的技术问题提出的解决方案，即对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。企业技术标准是对企业生产产品、提供服务所使用的技术方法、方案、路线的一种约束，是企业进行生产技术活动的基本依据。企业技术标准战略就是企业按顾客导向的战略逻辑，以顾客价值最大化作为战略使命，以使企业技术成为产业的主流标准、惟一标准和持续标准为战略目标，通过控制产业标准和取得市场广泛认同获取竞争优势，从而赢得竞争、甚至超越竞争的一

5、种企业战略。管理标准是为了确保和提高产品质量，实现业绩目标而制定的管理活动的业务标准。本文主要研究技术标准。　　2.标准的产生与发展状况　　回顾技术标准产生的历史，美国在1880年左右，首先出现了行业标准。随着人们对工业产品需求的增加，企业对标准的需求也明星增加。由于大量邮购公司的出现，其子公司遍布各地，需要统一的标准，同时产品的维修也需要标准化的零部件。在此时期，行业特定标准和科学方法得到了重视，制定标准依据的主要是与科学发展相关的可证明性和可重复生产性。20世纪70、80年代，一些国家迅速发展的工业化和技术进步使得标准的规律产生了新的变化。20世纪90年代，特别是在IT行业，每天都

6、有新产品问世，产品周期大大缩短，标准更替加快，以往的硬件、软件事实标准不断失去统治地位，新的产品占领市场，并加快形成新的事实标准。　　中国企业遵循标准开始于20世纪90年代开始实施“以市场换技术”的技术发展战略，其主要目标是通过开放国内市场，引进外商直接投资，引导外资企业的技术转移，获取国外先进技术，并通过消化吸收，最终形成我国独立自主的研发能力，提高我国的技术创新水平。该战略实施10多年来，对我国产业发展，生产能力和生产技术水平的提高起到了很大的推动作用。我国民用高科技在引进和学习的基础上发展迅速，这一时期的发展主要得益于三个原因：本国的巨大消费市场驱动；跨国企业进入中国尚处于学习阶

7、段；中国存在着一定的贸易壁垒。这一时期是中国企业发展的黄金时期，竞争的焦点是产品的竞争，中国企业凭借本土优势获得发展。其中以联想为代表的PC制造和分销企业，海尔为代表的家电企业，“巨大中华”为代表的通信制造企业等。但也应看到，在外资企业获得了巨大市场份额，甚至垄断我国某些产业的同时，国内自主研发和创新能力的提高却进展缓慢，甚至在一些产业内形成了严重的技术依赖。以VCD/DVD的发展为例，从2000年到2001年间，中国内地形成一个成熟的年销售额