企业的市场导向策略弹性与经营绩效-以宏碁公司为例

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1、企業的市場導向・策略彈性與經營績效•以宏碁公司爲例作者I曾盛杰作者2柯維祝南台科技大學國際企業系助理教授南台科技大學國際企業系碩士710台南縣永康市南台街一號sanger@mail.stut.edu.tw摘要當環境變化造成顧客、競爭惜勢與技術等有所變化時，企業必須有良好的與環境互動的能力，因此，策略彈性(strategicflexibility)對於企業而言5乃是一個重要且値得探討的課題。在過去，曾經有許多學者試圖將策略彈性予以槪念化，然而，大部分硏究主要是強調如何「回應」環境的變化，而忽略了企業也

2、有可能向環境主動出擊。另外，近年來有些學者注意到策略彈性與市場導向(marketorientation)的連結°Johnsonetal.(2003)即指出，以往的策略彈性文獻，過度側重於企業的資源與能力在企業追求彈性的努力屮所扮演的角色，卻忽略了公司的成功與生存，乃是取決於能否透過一些「市場連結活動_(market-1inkingactivities)(如：推出新產品、進入市場、擴張產品線等)來捉供給顧客優越的價値。準此以觀，將策略彈性與市場導向相連結，對於企業如何建構策略彈性捉供了額外的洞察力。本

3、硏究採用個案硏究法，針對宏碁電腦公司來觀察該公司歷年行動的策略彈性、市場導向與經營績效的關連。而在探討的過程中，本硏究同時倂入了主動型與因應型的策略彈性。關鍵字：市場導向、策略彈性、宏碁電腦公司1.前言由於近年來環境變動快速，如何適時的調整策略，對所有企業來說，都是一個重要的挑戰。文獻指出，建構策略彈性(strategicflexibility)，有助於企業調整本身的策略來應對不確定的環境(Evans,1991)。策略彈性的相關課題，在過去已有相當豐富的討論。然而'誠如Johnsonetal.(20

4、03)所言»既有的策略彈性文獻'主要是強調如「回應」環境的變化(e.g.,Ansoff1965;BowmanandHurry1993;Harrigan1985;Sanchez1995,1997)。而Evans(1991)和ohnsoneta】.(2003)都提到，策略彈性的槪念應該要結合主動出擊和回應環境變化的能力。另一方面，Johnsonetal.(2003)也提到，以往的策略彈性文獻，過度側重於企業的資源與能力在企業追求彈性的努力中所扮演的角色，卻忽略了公司的成功與生存，乃是取決於能否透過一些「

5、市場連結活動」(market-linkingactivities)»女U:推出新產品、進入市場、擴張產品線等，來提供給顧客優越的價値。因此，將策略彈性與市場導向(marketorientation)相連結，對於企業如何建構策略彈性提供了額外的洞察力。目前在市場導向、策略彈性與經管絨效的關聯上'尙未有人就此連結做實務上的觀察。本硏究採用個案硏究法，以宏碁電腦公司爲對象，回顧其歷年來所採行的重要行動，試圖釐清市場導向、策略彈性與經官紀i效的關聯。2.文獻回顧2.1策略彈性的意義策略彈性的槪念，早在195

6、()年代就在管理文獻中出現。從數十年前至今，學者對彈性的槪念看法不一，因而提出很多不同的定義，如表1所示。雖然觀念歧異'但文獻中卻呈現出一些共通點。大部分的學者只強調策略彈性的回應能力，只有少部分學者如Evans(1991)和Hitt,Keats,andDeMarie(1998)等提到，策略彈性要同時兼顧攻擊與回應的能力，僅擁有回應環境變化的能力是不足夠的。在相關文獻之中，Evans(1991)的硏究，對於策略彈性的槪念提供了一個完整的輪廓。本硏究將Evans(1991)的主要論點整理如下：⑴策略彈

7、性乃是企業在一個變化多端的環境中，有辦法提出緊急表1策略彈性定義的整理學者(年代)彈性的槪念Ansoff(1965)彈性能從二個代理目標來調査：外部彈性在一個產品市場多樣化的投資屮實現；內部彈性是資源的流動性(p.55)；「不要把所有雞蛋放在同一個籃子」(p.55)。Eppink(1978)彈性讓組織有更少的弱點'或者對於對無法預測的環境變化有更好的回應能力。AakerandMacarenhas(1984)組織擁有能夠適應大量、不明確和快速環境變動的能力，對於組織績效有顯著的影響。Hanigan(1

8、985)當顧客不再像以前一樣有吸引力時'公司擁有改變本身在市場的定位、競賽規畫或拆解他們現有策略的能力(p.l)。Kogut(1985)藉由減少公司在現有資產的依賴來增進彈性(p.27)。Galbraith(1990)在國內或國際上，都擁佶在不冋的設備之問快速且有效地移轉或複製核心製造技術的能力(p.56)。Evans(1991)擁有修改策略的能力(p.77)。Bahrami(1992)擁有面對突然發生故意改變、持續地回應不可預測的變化，或調整預測後果意外地改變的能力