高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析

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1、高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生课题来源：教育部人文社科项li(09JDSZ2046)“高校高校网络舆论领袖的形成、作用和管理研究”［摘要］“舆论领袖”是群体中最具有人际影响力的那群人。而高校BBS屮的“舆论领袖”则是大学牛网民中具有优势“话语权”的一个郡体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。本研究将在回顾“舆论领袖”相关文献的基础上，对高校BBS“舆论领袖”的定义、特征、作用和管理加以探讨，以为髙校BBS管理的实践提供相应的理论依据。［关键词］B

2、BS舆论领袖高校InfluenceandManagementof“OpinionLeaders”inUniversityBBSAbstract:"OpinionLeaders'"arethosemostinterpersonalinfluentialpeopleinagroup.And"opinionleaders"inuniversityBBShavelheadvantageofrightofspeechincollegeinternet-surfers・Theyarethekeyoftheformingofinternetpublicopin

3、ions・Thisresearchbasesonthereviewof"opinionleaders99relatedliteratures,discussesaboutthedefinition,feature,effectandmanagementof"opinionleaders^inuniversityBBS,andprovidessometheoreticbasistothemanagingpracticeofuniversityBBS.KeyWords:BBS;OpinionLeaders;UniversityBBS是髙校校园网络中最

4、为开放、最为活跃的-个互动区域，并且己经成为高校网络舆论的主要集散地。而近年來，一•些高校相关危机事件的爆发也都在网络上激起了剧烈的舆论反应，网络舆论成为了推波助澜的工具，导致危机事件愈演愈烈，甚至危及高校的声誉和形彖，如中国政法大学屠师事件、上海海事大学女牛口杀事件等。针对这种情况，高校思政工作者们必须运用先进的教育理念，研究校园BBS的特点，努力消除其负面影响。其中高校网络“舆论领袖”研究就是其中的一个主要的着力点。“舆论领袖”是在大学生网民屮具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。对高校网络“舆论领袖”的研究，将有助

5、于我们掌握舆论的特征和规律，为塑造健康、文明的高校网络文化，开辟思政教育的新局而做出贡献。一、BBS中的“舆论领袖”“舆论领袖”(opinionleader)是最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔徳(Lazarsfeld,1948)等人在1940年政治选举研究屮发现并提出的一个概念。研究者认为存在一-种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者)。此后,罗杰斯和休梅克(Rogers&Shoemaker,1971)等人通过“创新扩散研究”不断对此理论进行了丰富。罗杰斯和休梅克(Rogers

6、&Shoemaker,1971)以及库普勒(Kopller,1984)梳理了几百项研究，从人口统计学指标、社会经济指标、媒体接触等方面勾勒了“意见领袖”的特征。“虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。当网络论坛逐渐成为“民意的集散地”，人们开始把研究视野从现实转向了虚拟世界，并将一些传统的概念进行了延伸。目前，国内外已有•不少研究者对“虚拟舆论领袖”的特征进行了研究。曾凡斌(2005)认为，“虚拟舆论领袖”是热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。周裕琼(

7、2006)通过对“强国论坛十大网友”进行分析后发现，他们在论坛中大量发帖和回帖，并且有许多精华帖。BarbaraLyons&KennethHenderson(2005)从营销学角度研究"虚拟意见领袖",发现他们拥有更多经验和产品知识，并且在网上投入时间长，深入讨论某个话题，展示出更多的解释行为。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“熄拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和I専客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”(Reid,2002)总的來说，“虚拟舆论领

8、袖”与现实中的“舆论领袖”在基本特征上有较大的相似性。我们可以总结出以下三个主要方而：首先，“虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是积