高校bbs 中“舆论领袖” 的作用及其管理探析

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1、高校BBS中“舆论领袖”的作用及其管理探析作者：薛可：上海交通大学媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通大学媒体与设计学院，博士生课题来源：教育部人文社科项目（09JDSZ2046）“高校高校网络舆论领袖的形成、作用和管理研究”[摘要]“舆论领袖”是群体中最具有人际影响力的那群人。而高校BBS中的“舆论领袖”则是大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。本研究将在回顾“舆论领袖”相关文献的基础上，对高校BBS“舆论领袖”的定义、特征、作用和管理加以探讨，以为高校BBS管理的实践提供相

2、应的理论依据。[关键词]BBS舆论领袖高校InfluenceandManagementof“OpinionLeaders”inUniversityBBSAbstract:“OpinionLeaders”arethosemostinterpersonalinfluentialpeopleinagroup.And“opinionleaders”inuniversityBBShavetheadvantageofrightofspeechincollegeinternet-surfers.Theyarethekeyofthef

3、ormingofinternetpublicopinions.Thisresearchbasesonthereviewof“opinionleaders”relatedliteratures,discussesaboutthedefinition,feature,effectandmanagementof“opinionleaders”inuniversityBBS,andprovidessometheoreticbasistothemanagingpracticeofuniversityBBS.KeyWords:BB

4、S;OpinionLeaders;UniversityBBS是高校校园网络中最为开放、最为活跃的一个互动区域，并且已经成为高校网络舆论的主要集散地。而近年来，一些高校相关危机事件的爆发也都在网络上激起了剧烈的舆论反应，网络舆论成为了推波助澜的工具，导致危机事件愈演愈烈，甚至危及高校的声誉和形象，如中国政法大学屠师事件、上海海事大学女生自杀事件等。针对这种情况，高校思政工作者们必须运用先进的教育理念，研究校园BBS的特点，努力消除其负面影响。其中高校网络“舆论领袖”研究就是其中的一个主要的着力点。“舆论领袖”是在大学生网

5、民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。对高校网络“舆论领袖”的研究，将有助于我们掌握舆论的特征和规律，为塑造健康、文明的高校网络文化，开辟思政教育的新局面做出贡献。一、BBS中的“舆论领袖”“舆论领袖”（opinionleader）是最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld，1948）等人在1940年政治选举研究中发现并提出的一个概念。研究者认为存在一种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者PaulF.La

6、zarsfield,BernardBerelson&HazelGauset.ThePeople’sChoice:HowtheVotesMakesUpHisMindinaPresidential.NewYork:ColumbiaUniversityPress,1948.P151.。此后，罗杰斯和休梅克（Rogers&Shoemaker,1971）等人通过“创新扩散研究”不断对此理论进行了丰富。罗杰斯和休梅克（Rogers&Shoemaker，1971）以及库普勒（Kopller，1984）梳理了几百项研究，从人口统计学指

7、标、社会经济指标、媒体接触等方面勾勒了“意见领袖”的特征。“虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。当网络论坛逐渐成为“民意的集散地”，人们开始把研究视野从现实转向了虚拟世界，并将一些传统的概念进行了延伸。目前，国内外已有不少研究者对“虚拟舆论领袖”的特征进行了研究。曾凡斌（2005）认为，“虚拟舆论领袖”是热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。周裕琼（2006）通过对“强国论坛十大网友”进行分析后发现，他们在论坛中大量发帖和回

8、帖，并且有许多精华帖。BarbaraLyons&KennethHenderson（2005）从营销学角度研究“虚拟意见领袖”，发现他们拥有更多经验和产品知识，并且在网上投入时间长，深入讨论某个话题，展示出更多的解释行为。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通