营销论文：基于波特竞争力模型的宝洁竞争策略分析

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1、营销论文：基于波特竟争力模型的宝洁竞争策略分析基于波特竞争力模型的宝洁竞争策略分析［摘要］一、波特竞争力分析迈克尔•波特提出了一种识别相关市场中竞争优势來源的理论框架。行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优势。根据波特(M.E.Porter)的观点，一个行业屮的竞争，不止是在原有竞争对手屮进行，而是存在着五种基木的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竟争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜

2、力，以及资本向本行业的流向程度，这一切授终决定着企业保持高收益的能力卜•载论文。二、宝洁市场领导者的定位宝洁1837年创立于美国的俄亥俄州辛辛那提市，1988年开始进入中国，在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，经过二十多年的发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、犬津等地设有十儿家合资、独资金业。宝洁经营看300多个品牌,它的飘柔、海•丝、潘婷、舒肤住、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等更是国人家喻户晓的品牌。在洗发水产品上宝洁的“三剑客”占据了半壁江山。2010年1月7日，国内知名媒体《南方周末》发布2009“世

3、界500强企业在华贡献排行榜”,宝洁公司连续笫三年位列L1化类公司排名笫一名，居2009年总榜第八位。“世界500强企业在华贡献排行榜”为国内最有分量的企业责任评选榜单之一。从2007年开始，宝洁均在该榜单总榜及“在华经济责任榜”、“在华公众形象榜”两个子榜中位列询20位。2009年，宝洁公司在“在华公众形象榜10强”了榜单上排名更是从2008年的第十六位上升至第五位，继2007年(排名第七位)后再次成为家居个人用品领域惟一入选10强的公司。在洗发水市场上，宝洁是占有55%以上的市场份额，在洗发水市场上是绝对的领先者。之后就是联合利华，

4、占据约有12左右的市场份额，一直都紧随宝洁的步伐。然而丝宝的出现,不仅对宝洁，更是对联合利华构成了一定的威胁，这三家逐渐形成了三足鼎立的局面。面对前面的领先者宝洁和后来赶上的丝宝，还有二三线品牌的扩张，其他的潜在进入者的威胁,联合利华面临着巨大的压力，该如何保持现有的市场份额，该选择什么战略来保证公司的持续快速增长，将来该何去何从。三、宝洁公司竞争力模型分析1.新进入者的威胁根据AC尼尔森2007年的统计数据，中国FI化市场总销售额中，洗发水为13.6亿美元。2007年中国洗护发产品的市场销售额为250.52亿元，其中农村市场为107.

5、52亿元。行业内人士指出“洗发水的利润率通常可以达到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右二这也是多家公司在这一块激烈竞争的原因所在。这个领域存在较高的进入壁垒。进入壁垒越高，原有厂商的盈利能力越强。进入壁垒的来源冇几种，包括高额的资本成本、规模经济、技术壁垒和政策壁垒等。另外如果顾客具冇品牌忠诚，那么使顾客转向新进入者的产品的成本将形成一个强人的进入壁垒。进入分销渠道是另一种潜在的壁垒，产品弟异也会构成进入壁垒。在中国的洗发水市场上，现有企业将进500家，全国洗发护发有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位。宝洁和联合

6、利华作为洗发水市场上的笫一集团，垄断了市场，占据了整个洗发水市场的70%的份额，这两个有着悠久历史和雄厚资木的对手在屮国的近2()年间，不断壮人。对试图进入洗发水市场的其他企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使这些潜在竞争者无法为这两家公司匹敌。就洗发水而言，商品本质区别不大，但是山于品牌的建设及其中所诉诸的不同情感理念和功效，产品己经基本饱和，市场的细分比佼完善，进入该类市场的门槛述是比较高的。尤其是初期投入的高额营销费用，以及终端渠道的建立更是筑高了进入壁垒。屮国的洗发护发市场

7、属于寡头垄断。1.替代品的威胁与竞争当去屑洗发水市场上一枝独秀的情况维持了近二十年的期间，表面上风平浪静，下面确是暗流涌动。在仍然不断增长的去屑洗发水市场上，超过110亿的市场，作为在此市场上几乎无所得的联合利华来说，要在洗发水市场上扳冋一局的话，无疑这是个很好的机会。在我国20岁一55岁年龄段中，超过83%的消费者冇不同程度的头屑问题，其中受到头屑困扰的女性消费者占82%,男性消费者则高达84%,有56%的被访者认为头屑已经影响到他们的正常工作和牛•活。这正给了联合利华对去們产品深度研发和差界化推进的先机一男性去屑洗发水的市场，“清扬

8、”也应运而生。从下表整理的宝洁与其主要竞争对手联合利华的产阳种类屮，可以看出，宝洁在洗护日化的市场上，联合利华都存在相应的替代品，尤其在原本独树一帜的去屑市场，随着清扬的加入也打破了一家独大的格局。2.供应