论市场营销宏观环境

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1、论市场营销宏观环境对•中国快餐行业的影响李晔（北京信息科技人学经济管理学院营销1101）【摘要】中国的快餐业起步于1987年，以当年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在上世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%±间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。到2007年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展着。【关键词】餐饮行业快餐行业

2、市场环境一、市场营销宏观环境六要素市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、口然环境、政治法律环境、科学技术环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。二、市场宏观环境下的快餐行业（一）人口环境人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越人。【1】对于快餐行业，人口环境因素的影响对其尤为重要。人口的持续增加和城市化水平的不断提高，导致在外就餐次数的增

3、多，餐饮行业收入明显增加。在十七大报告中强调，到2020年，中国“城镇人口比重明显增加J而城市人口的增大将导致外出就餐次数的增加，促进餐饮业的发展。同样的快餐丿占，开在人流量较大的地方，年收入比开在其他地方的要高一些，利润自然也会多一些。（二）经济环境餐饮业与国民经济发展密切相关，国民经济的持续发展为餐饮业快速发展提供动力。宏观经济持续发展，推动了各行业的快速增长和人们收入水平不断提高，居民消费能力不断增长，居民收入的持续提高直接导致了居民在餐饮支出方面的增加。经济发展促使人们生活观念发生变化和消费模式的转变，城镇

4、居民更倾向于为了在工作及社交方面花更多时间，或者岀于社交、体验美食等目的，宁愿付出较以往更多費用外出就餐。中国经济的高速发展，作为大国经济，不可避免的需要启动内需，而餐饮行业是扩大内需的重要产业z—。屮国经济发展不平衡，细分行业的发展也不平衡，消费升级将持续较长时间，都给餐饮业的快速发展预留了较长的时间段。就总体而言，餐饮市场发展、运行基本平稳，连续18年保持两位数的高速增长，餐饮业继续成长壮大。2008年，餐饮业零售额达到15404亿元（以下数据均不含港澳台地区），同比增长24.7%,比上年增幅高出5.3个百分点

5、，比社会消费品零售额增幅高3.1个百分点，占社会消费品零售总额的14.2%,人均消费1158.5元，餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长3.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%o【2】中国加入WTO后，大量的外资、外企进入中国，为中国餐饮业发展提供了更大空间。（三）自然环境自然环境对快餐行业的影响主要分为两类：地理位置和气候条件。地理位置有分为大的区域规划和具体开店地址。就大的区域规划而言，受当地经济发展程度的影响，而大多数快餐行业均建立在经济发展快速的区域。所以，我国华东、华北、华南沿海地区快餐

6、业发展比较迅速,东北、西北、黄河中游地区快餐业发展则相对缓慢。具体开店的地址要处于人口密集且平均消费水平较高的地区，这些地区消费者对快餐的需求量大，也有足够的购买力。就像“咖啡Z翼”，其快餐厅开在北京、天津、湖南等一、二线城市，加上精密的经营与管理，使得其加盟规模日渐壮大。气候条件的影响也是潜移默化的。糟糕的天气会影响原材料的配送，恶劣的气候条件也会影响原材料的生长，最终使得快餐店的成本增加。（四）政治法律环境政治法律环境是指对快餐企业生产经营活动具有现存的或潜在作用与影响的政治力量以及对快餐企业生产经营活动加以限

7、制和约束的法律、法规条文,对快餐业起到监督、规范的作用。政治环境屮最大的因素是产业政策，政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的力度，如国务院1992年6月18日颁布的《屮共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》、1997年9月国内贸易部颁发的《中国快餐业发展纲要》、2007年3月19日颁布的《中共中央国务院关于加快发展服务业的若干意见》以及2009年4月10日中央颁布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）》，这些政策对于保障相关产业又快又好发展起到了积极作用;法律环境是指与快餐企

8、业经营相关的社会法律制度及其运行状态，法律环境可以起到规范、制约、引导作用，如《中华人民共和国食品安全法》、《流通领域食品经营管理办法》、《商业特许经营管理条例》、《中华人民共和国劳动合同法》等,这就要求快餐企业的生产、经营、管理、分配、交换以及改组、合并、扩充或破产都必须遵循国家的法律法规。这些法律法规的颁布有利于保证快餐食品安全，促进中国快餐业的发展。（